2019年度KOL翻车大赏

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来源：首席营销智库

2019年转瞬即逝，今年的KOL带货呈现出“井喷式”增长，从“口红一哥”李佳琦、“淘宝直播一姐”薇娅、“网红始祖”雪梨，甚至知名主持人李湘……千万级曝光量的KOL们为品牌的线上推广销售开辟了一条新的道路。

但2019年，似乎对KOL不太友好。卖货0成交，人设崩塌，数据注水……翻车来的猝不及防，昔日锦上添花的KOL造势，或许正在成为悬在品牌方头顶的一颗定时炸弹。今天，就带大家一起回顾2019年度KOL翻车总结。

李佳琦：“粘蛋”牌不粘锅

双十一期间，李佳琦直播间迎来某品牌不粘锅。但在直播期间，李佳琦电子商务网站的营销内容现场演示煎鸡蛋时，鸡蛋当场被粘住，场面一度非常尴尬。

事件发生后天津可靠地产危机公关，品牌方发布声明，表示李佳琦直播中的产品是该公司与其合作推广的一款煎炸深煎锅，该产品搭配不粘图层，符合生产要求并通过质量检测。粘锅原因是李佳琦未按照使用说明，对不粘锅进行开锅处理所致。

李佳琦方也发布澄清视频，演示正确操作步骤，不粘锅使用情况良好。借助视频，向品牌方致歉，承认自己因经验不足，操作不当，影响了不粘锅的使用体验。视频发出后，负面舆情得到控制。

翻车指数：★★★☆☆

李湘：带货实力掉线

知名主播李湘，在淡出荧幕后，依然拥有不俗的国民知名度。通过名人效应，李湘转战直播界也取得了一定的成绩。平均每场带货额为300万元，月成交额在千万左右。

作为一名成熟主播，李湘带货能力的巨大悬殊，引发争议。今年双十一期间，美的空调进驻李湘直播间，2小时直播期内，销售额突破1亿，成绩优异。

而在她为某品牌貂毛外套带货时，却遭遇翻车。后台数据显示，当天共有162万人观看了直播。但直播结束后，销售额依然为0。

翻车指数：★★★☆☆

雪梨：涉嫌数据注水

雪梨，淘宝女装头部KOL，年销售额破10亿。11月1日，雪梨声称双十一预售额已经破亿，11月2日晚，雪梨开启例行直播，但在直播结束之后，直播镜头忘记关闭，雪梨与助理的播后总结，被全程直播，内容涉及“刷单”“刷微博”等敏感信息。

事件发生后，网络舆论迅速发酵，网友经过分析，认为雪梨的直播存在刷单嫌疑，随后，“雪梨刷单”登上微博热搜。事件曝光后，雪梨及其团队称，此举系竞争对手恶意传播所致。

翻车指数：★★★★☆

办公室小野：“易拉罐爆米花”事件

今年9月，山东枣庄两个女孩在家模仿网红博主用易拉罐制作爆米花，结果操作不慎被烧成重伤，其中一个14岁女孩全身烧伤面积达 96%，app营销 打动用户是关最终不幸离世。该事件引发了网友的广泛关注和讨论，更有人表示两个女孩模仿的是拥有814万粉丝的微博美食博主@办公室小野。

对此，@办公室小野 发布声明“过去这些天，是我一生中的至暗时刻”。她表示，山东模仿受害女孩并不是模仿办公室小野的视频，是模仿其他博主的视频，但她愿意为受害者提供帮助，承诺将暂停更新，全面自查整改视频内容。

翻车指数：★★★★★

乔碧萝：“美少女”网骗

乔碧萝殿下，斗鱼知名女主播直播，因声音甜美，吸引了大量粉丝及关注。翻车事件之前，乔碧萝经常以二次元动漫遮罩，进行挡脸。

今年7月23日晚，乔碧萝殿下于另一位主播直播连麦，因系统操作，挡脸图片消失，鲜少曝光的真容，被直播镜头公之于众。

与日常自拍不同，镜头中的乔碧萝殿下，面容憔悴，与以往形象大相径庭。过于悬殊的形象，让“乔碧萝”迅速走红网络，关注度不减反升。事件发生后，有网友质疑此举为自导自演的炒作行为，平台方将“乔碧萝殿下”进行封号处理。

翻车指数：★★★★★

张雨晗：350万播放0转化

按照平台数据，张雨晗是一位拥有380万粉丝的时尚博主。今年9月，某暖宫产品通过MCN机构蜂群传媒，希望找到合作KOL，蜂群将旗下一名时尚博主“张雨晗YuHan”推给了品牌方，按照协议，张雨晗拍摄并上线了一支推广vlog。

vlog微博发出49分钟，观看量达到了12.1万，评论上百和上千的点赞。还有人在评论中询问店铺地址，博主也在评论区发放了优惠券。

但根据品牌方反映，即使播放量与互动数据喜人，但实际转化却为0。根据网友爆料，涉事博主数据存在注水，造假，实际粉丝量仅为1万，造假率高达99.8%。舆论发酵后，微博官方发布公告，表示“张雨晗YuHan”帐号存在水军刷评行为，已被关停。

翻车指数：★★★★★

薇娅：手办风波

薇娅，淘宝知名头部主播。双十一前夕，薇娅在直播中推荐邓伦所代言的某品牌豆浆机，当日购物赠品为代言人邓伦手办。

直播进行过程中，薇娅与评论区粉丝进行互动，提到有观众评论说想要肖战、王一博的手办。现场品牌方工作人员回复：“我们会去沟通”。此举引发邓伦粉丝群体不满。

直播后，品牌方官微表示：“乱说话的已经被关小黑屋。”表明了内部惩处态度，同时言明与代言人邓伦之间亲密的态度。

品牌方发声后，薇娅发文致歉，解释直播事件原委，提及其它明星及手办仅是例行与评论区粉丝进行互动，并非本意，只是被部分营销号断章取义。三方粉丝对此均不满意，当天，“薇娅道歉”冲至微博热搜第三位，引发广泛关注度。

翻车指数：★★★★☆

11月19日，美妆博主阿沁（@Kakakaoo-）发表微博长文，宣布单方面与男友刘阳（@刘阳Cary）分手，并附上了聊天记录、转账记录等多项证据，控诉刘阳出轨自己互关多年的人@半藏森林。随后“阿沁刘阳分手”火速登上微博热搜。

其后几日，围绕事件发展，“刘阳承认分手”“刘阳道歉”“刘阳发长文”“半藏森林”“阿沁再发文”等话题持续霸榜热搜，热度持续近一周。

三人情感因问题引发网络热议，虽然不少网友表示“不认识”，但他们在KOL界均有一定知名度。阿沁在美妆KOL领域成名较早，现已经完成了从个人IP到电商的转型，刘阳凭借美拍搞笑视频走红，广告收入月流水一度过百万，而故事的另一位主角@半藏森林，也被称为是重庆文理学院校花和“虎扑女神”。

事件曝光后，三人大规模“出圈”，舆情声量大增。数据显示，事件曝光后，“刘阳”的搜索指数从696上升和278485。人设崩塌，成为网友热议的焦点。

翻车指数：★★★★★

2019年，KOL在营销界持续发力，占据越来越重要的地位。与此同时，争议性负面与爆发的潜能相伴而至。“品牌霸霸”在选择KOL时，不得不消耗更多的精力进行筛选和辨别。

而面对随时有可能出现的KOL“翻车”现象，品牌方也更加需要随时监测投放效果，以防负面出现……

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