集结全网头部文旅KOL，猫眼为何能帮旅游目的地

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作者：TopMarketing

今年营销行业最火的关键词莫深圳市创新品牌策划有限公过于直播带货，但直播能“卖”的可不只是口红、电影票，可能是一个景点、一个城市。

从西安的不倒翁小姐姐到重庆的穿楼轻轨，今年以来，随着重庆、西安等城市在抖音的走红，抖音带火一座城市或一个景点已成独特现象。而具备引流能力的头部文旅KOL也成为最有价值的营销资源。

就在1月3日，在抖音“抖in city美好生活节”年度收官盛典文旅营销峰会上，巨量引擎与猫眼娱乐携手发布“美好目的地计划”。猫眼将通过已有的全网头部文旅类红人资源，为地方的旅游胜地及周边商家提供短视频内容宣传服务。

相对于直播间的卖货，旅游自媒体的体验式消费内容更天然接近内容营销的本质，而且娱乐性也更强。如果说李佳琪和薇娅的直播卖货更看重“效”，那么文旅自媒体——在正确使用的情况下——或可实现品牌与效果的合一，种草与拔草的同步。

文旅短视频KOL为何能带火目的地？

文旅营销的概念和需求的诞生是伴随着人均可支配收入提高产生的。以前不存在文旅营销，而旅游景点的营销全靠小学课本佛性种草，这是中国第一批景点富起来的原因。随后，各景点认识到营销的价值，开始选择投放电视广告以及各种火车站、机场的户外广告。这些传统的广告形式不能说没有价值，但的确不是最符合景点营销的方式。

旅游景点提供的并非是标准化的产品，而是与众不同的体验。这种体验只能通过身临其境的方式才能感受的到。而短视频、直播恰恰能通过视频的方式最大限度的还原这种体验，从营销角度来说，就是抓住了产品或服务的核心卖点。

其次，围绕景点的吃、住、娱、购、行等其他商家的服务，数量多，个体差异大，标准化低，难以通过大规模、统一的广告进行传播，而直播、短视频是最好的方式。譬如西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐，只是西安这个城市的旅行体验中非常小的一个部分，难以想象针对这个单独做一个广告，但是通过短视频平台的发酵， “大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。这是传统广告难以企及的效果。

第三，随着传统媒体权威性的消解和个性化消费需求的崛起，口碑在营销中起到越来越重要的作用。谁的口碑最可信？除了自己的亲朋好友，自然是各领域的KOL。短视频上旅游景点的营销，尤其是KOL的传播，正是一种被权威背书后的口碑传播。这恰好解释了文旅行业“打卡经济”的崛起，所谓的打卡，本质就是消费者回应被口碑传播种草的行为。因为口碑传播有效，才会被种草，因为被种草才会去打卡。

以上这三点正是“美好目的地计划”的价值所在，通过猫眼旗下的头部文旅KOL的消费体验，让用户身临其境体验景点及其衍生服务，更加直观、具体，吸引力更强。而且相对于硬广，实现了内容即营销，用户也更愿意分享，从而带动逐层扩散的波纹传播效果。一个人的拔草又成了另一个人种草，以此实现品牌与效果的合一，种草与拔草的同步。

基于娱乐场景的营销将是未来营销的主要增长点。在碎片化传播时代，传统投放方式失效。消费者的注意力更难以被抓到，但是在娱乐场景之下，消费者具有更精准的标签，更深的沉浸感和更强的互动性，营销效果最好。而且娱乐场景下很多都是付费用户，譬如电影演出用户，他广告药品们很年轻，有很强的依托于娱乐场景的消费意愿，他们正是广告主所期待的优质目标用户，他们所在的娱乐场景也会成为最有价值的营销资源。

为什么是猫眼视频MCN？

文旅视频KOL的营销价值，其实行业早已关注到，但是为何看似跨界而来的猫眼视频MCN会从众多MCN机构中脱颖而出，成为巨量引擎的合作伙伴是更值得探讨的问题。

首先，是因为相对于其他MCN机构，猫眼更懂文娱消费者。诞生于2013年的猫眼在在线票务领域已经有七年的历史积淀，目前业务场景覆盖了几乎所有的文娱消费场景，在提供各类票务和衍生服务的过程中，猫眼积累大量用户数据，覆盖娱乐消费决策的全过程。因此，猫眼对于用户的消费心理、消费习惯等有深刻的认知。这样一来，在旅游景点等文旅营销过程中，猫眼可以为合作方精准筛选各类用户，通过年龄、地区、消费偏好等各类不同标签精准触达，满足广告主不同的营销需求。

第二，猫眼的背景使其营销可以与内容强相关，这样营销效果更佳。不仅是票务服务，猫眼业务已经拓展到文娱行业上游，包括电影、电视剧、网大、综艺、演出等的出品、宣发等各类型服务。这让猫眼视频MCN可以更便捷的将内容资源和品牌营销需求连接起来，在与品牌合作时，可通过定制内容为品牌进行曝光。甚至能打造品牌娱乐跨界营销大事件，以IP的知名度和好感度为品牌加分。

譬如在去年暑期档期间，猫眼娱乐为食品快消巨头玛氏旗下的M&M's豆提供结合IP的娱乐整合营销服务，通过产品包装里的券码和线上线下营销曝光，实现影迷和零食消费者双向导流，同时，全面发动旗下视频红人、虚拟IP、创意博主、艺人等资源，创造了数十条优质内容，整个活动期间为M&M's豆实现了17.8亿次曝光。

将这一案例移植到旅游目的地营销上，不妨大胆猜测，猫眼参与出品或发行的电影中如果出现了某个景点，猫眼可以联动MCN资源，实现电影营销与景点营销的互动，说不定可以让电影明星帮助景点站台哦。

第三，大流量入口。且不说猫眼自身拥有的有六大顶级流量入口：微信、QQ、猫眼、格瓦拉、美团、大众点评，单单是猫眼MCN的流量已经非常可观。

在这一过程中，猫眼建立起从内容策划、拍摄制作、推广运营到商务合作，全流程孵化KOL的成熟的方法论。

这样的流量资源可以保证景点目的地在与猫眼视频MCN合作时，哪怕没有内容、创意加成，也能获得不错的曝光。

覆盖文娱全产业链

猫眼构建起有机内生体系

猫眼从电影起家，逐步扩展边界，目前业务覆盖文娱全产业链。在内容角度包括电影、电视剧、网大、综艺、现场娱乐、短视频等，从业务角度包括投资、制作、发行、宣传、营销、数据服务等。

2019年猫眼参与出品及发行电影43部，同时，猫眼也参与了多部爆款剧集的投资出品、发行环节，并为之提供数据、营销服务；短视频领域，猫眼视频矩阵全网粉丝超过2亿；2019年，猫眼提供的线上广告曝光量共计738亿+；同时，猫眼也继续保持国内最大的线上电影票务平台地位，同时为市场提供数据分析、咨询、研究等服务。以上种种，皆说明猫眼已经意识到、并在逐步发掘文娱场景的各类内容和营销价值。

在这一过程中，内容赋能营销，营销助推内容，逐步构建起一个完善而有机的内生体系，促进猫眼作为一个整体的生长壮大。