德芙品牌营销的年轻化战役

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德芙近期动作不少，一条“李泽言收购德芙”的新闻在3月上线，昭示德芙和恋与制作人的合作项目开启。从全网的声量和真实消费者互动来看，德芙此次做二次元推广都算成功。

再跨次元 小清新今年全网皆知

二次元营销已经成为品牌年轻化战役中必不可少的一项。为了迎合年轻消费者的喜好——2017年，德芙邀日本著名动画导演山本宽重现德芙经典广告，一样的爱情故事，用动画片表现不同。第一次把抹茶、柠檬、草莓新口味的“小清新”系列德芙白巧呈现在年轻消费者面前。

德芙经典水晶球广告（左）和 德芙小清新新口味动画广告（右）

今年春天，德芙更精准了营销动作，让“小清新”口味直接对话消费者的少女心。德芙合作了时下最热两大IP《恋与制作人》和《非人哉》，推出全方位的恋与版德芙爱情故事及非人哉草莓、柠檬、抹茶口味条漫。

德芙x恋与的全方位合作（上） 和 非人哉条漫（下）

全方位的男主打call

玛氏的很多营销动作都以一个公关事件开启。德芙为了推广小清新口味不同于以往，真“豁得出去”，#李泽言收购德芙#的新闻以恋与原生图片和原生视频新闻的形式，同时出现在恋与制作人APP游戏内、微博、B站、甚至西单商场外的大屏上。

李泽言收购德芙新闻在网络上传开

游戏内露出联合微博段子手“洋葱日报社”和B站，让非常出位的“李泽言收购德芙”的公关动作得到最大程度曝光。在营销战役上线的几周时间里，李泽言的搜索结果派生词一直有此条新闻。

结合四男主在游戏中的人设和性格，赋予其在德芙内部的不同职位，搭配恋与男主首次专访噱头，恋与太太团纷纷送来“花式“好评。

首次启用第一视角故事呈现形式，为游戏粉丝打造了不同口味的《德芙爱情故事》，用柠檬曲奇白巧、抹茶曲奇白巧、草莓曲奇白巧分别演绎了酸甜初识，怦然心动及甜蜜爱恋的爱情阶段，仅用两周时间视频播放量就超3000万次。

B站同步上线条漫专区，让用户定制自己与四男主的专属爱情故事，触达B站用户4600万余，获50万用户参与。

洞察恋与粉丝对男主声音好感度极高以及想和男主合影的心理，德芙在天猫和京东分别上线了两款定制礼盒。京东上线的“丝滑恋爱映像礼盒”——粉丝可以通过小程序生成和男主的合影包装，天猫上线的“丝滑定制恋语盒”，主打恋与男主的声音。首批电商定制款1小时售罄。

春天是恋爱的季节，德芙邀请小仙女们和恋与男主相约线下主题店，一起品尝德芙柠檬、草莓、抹茶曲奇白巧。店内设置LCD互动屏，走近即可触发恋与羁绊，恋与男主倾心恋语只说给你听。德芙恋与巧克力之店成功在朋友圈掀起了一股打卡热潮。

和恋与的跨界合作，成功的把小清新系列产品推荐给“少女心”，#爱上不一样的丝滑#话题突破2.1亿阅读量，讨论量超过160万。

非人哉深度定制条漫

为了触达更多泛ACG人群，德芙携手国内头部动漫IP《非人哉》，推出柠檬、抹茶、草莓三种口味条漫。在泛娱乐行业领域，粉丝无疑是最大的价值。从《非人哉》的粉丝属性来看，女性占比 80%，年龄集中在19-24岁，与德芙小清新系列目标受众高度吻合。截至目前，三支条漫总阅读量余千万次。

尝鲜抖音小视频 小清新系列种草全民

二次元营销外，此次德芙品牌年轻化战役更是尝鲜了广受年轻人青睐的抖音APP，联合抖音流量大V金牛鱼逗趣演绎吃货女友被抢走德芙小清新巧克力后的反应，赚足年轻粉丝眼球。

“年轻化”并非品牌的一厢情愿，而是与年轻人的合谋，甚至是消费者更为主动热切。对于品牌来说，年轻人的消费欲望从来都不是品牌制造，品牌需要做的是通过对产品传播完成年轻人消费欲望的拆解。

德芙本次小清新产品推广战役，在社交媒体上做足21亿次曝光，通过优酷、腾讯、爱奇艺贴片广告，微博粉丝通、热门话题、品牌速递等多媒体投放，以35亿曝光触达全网年轻用户。

从口味到包装，从二次元到抖音，从线上到线下，每个细节都体现着德芙对年轻消费者的重视与理解。从“纵享新丝滑”到“爱上不一样的丝滑”更足见德芙品牌年轻化的脚步，每个的微小改变都能带给年轻消费者惊喜，这样活力十足、年轻时尚的德芙，谁能不爱呢？