新闻危机公关意识薄弱，只能吞下了危机的恶果

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　　现代社会是无情的，企业可能随时都会遇到危机。——管理不善，缺乏市场信息，同行竞争，对手恶意破坏，自然灾害，事故等，使大小企业陷入危机。

　　今天，当媒体发达时，企业的危机可以在短时间内迅速而广泛地传播，其负面影响可想而知。

　　会对企业形象和品牌声誉产生破坏性影响，甚至会危及生存。

　　然后

　　应运而生。

　　新闻策划只是危机公关的“工具”之一。

　　新闻策划能够在危机公关中“显示才能”，主要是因为企业面临的重大危机，事故和灾害往往发展成为公共事件，未来的发展趋势将由公众审视。

　　在这个时候，如果你能通过媒体熟练地传达对你有益的足够信息，你可以逐渐淡化它，直到危机得到解决。如果您无法尽快通过媒体“洗白”自己，则会生成更多负面报道。危机进一步爆发，这样企业离关闭不远。

　　[案例]雅培奶粉污染事件

　　2002年7月12日，新华社发布了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻稿：

　　从雅培制药有限公司进口的一些Pellet 1婴儿配方奶粉和Pellet 2婴儿配方奶粉被怀疑受到污染。卫生部要求禁止进口和销售相关批次的雅培制药有限公司婴儿配方奶粉。并命令制药公司立即发布公告，以收回相应批次的婴儿配方奶粉。雅培制药有限公司被要求收回共7批袋装奶粉：培乐1婴儿配方奶粉，批号为87635YX、87636YX；培乐2较大婴幼儿配方奶粉，批号：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。

　　根据丹麦驻中国大使馆的消息，丹麦Videbak的Arinco公司发现，2002年1月3日至6月28日生产的1,100吨奶粉被含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染。

　　七g批培乐 1婴儿配方奶粉和培乐 2婴儿配方奶粉是其中的一部分。

　　丹麦食品，农业和渔业部评估说，食用这些奶粉不会对健康造成危害。

　　奶粉与国家的未来有关——儿童，所以这个消息一直受到国内媒体的高度重视，这个消息已经被几乎所有主流媒体广播。

　　然后，许多地方跟踪了这件事，例如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染天津严查“培乐”》，《南京查处“问题”奶粉》，《记者暗访京城超市未见被污染袋装培乐奶粉》等等。

　　由于雅培在危机后没有主动与媒体沟通，因此没有采取相应的措施来加强“这些奶粉的消费不会对健康造成危害”这一事实和“其他品种的雅培奶粉是没有受到污染“，使国内媒体报道忽视了这句话，直接将雅培的奶粉称为”问题奶粉“和”污染的奶粉“，给人的印象是雅培的所有奶粉都存在问题，这极大地损害了雅培的声誉。

　　以前在市场上销售良好的雅培奶粉遭遇了进入中国以来最严重的危机。

　　出乎意料的是，在平静了一段时间后，媒体再次提出了雅培奶粉污染的问题。

　　2002年8月3日，新华社发布了雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》草案，该草案也被全国媒体广泛播放。

　　例如，CCTV《新闻30分》报道《培乐奶粉受调查两种奶粉不能吃》。

　　此时，距离新华社的第一份报道已经超过20天了。应该说这种情况很少见。—— 20多天后，几乎相同新闻的内容再次大量出现在中国媒体上。

　　只是这一次，语气更加严厉，并增加了这一事件的新措施：

　　“国家质检总局近日发布的第70号公告要求，各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续，禁止其入境；禁止邮寄或旅客携带；对已入境的上述奶粉展开调查，仍在仓储、库存的，立即封存，做退货处置；已进入市场销售的，做下架、召回处置；已销售的，请购买者立即停止食用；消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题，请及时与当地检验检疫部门联系。“

　　在本报告中，在前一份报道中提到的丹麦食品，农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会对健康造成危害。“这句话已经消失得无影无踪。

　　第一次冲击后，雅培没有充分利用媒体的“发言权”，结果是更严重的&ldqu如何制作广告视频o;二次打击”，这相当于在雅培的“伤口”上撒了一把盐。雅培的声誉进一步暴跌。

　　不难看出雅培长达20多天未能与主管部门保持关系，并且未能与新闻媒体良好沟通。这说明了公关危机的失败！

　　直到8月5日，雅培中国总部的营销经理接受了一些当地媒体对“奶粉污染”事件的采访。污染的原因是生产线上的零松动，导致总共约0.5升的润滑油泄漏至1,110吨奶粉，宣传片拍摄教程而雅培的1,110吨产品仅占的一小部分。

　　其他品种的雅培奶粉由其他生产线生产，因此不会受到污染。

　　但是，这次解释为时已晚。雅培奶粉在市场上的销售大幅下滑，甚至所有进口奶粉的整体市场表现也受到抑制。

　　例如，“北京日报”报道《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培‘培乐’奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查，表明进口奶粉最初占奶制品销售额的60-70％。因频频被查危机公关处理新闻压制出质量问题（之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦），开始在京城出现滞销，销量已不到原来的60％。

　　案例分析

　　在这个案例下，雅培对新闻危机的公关意识极为薄弱！

　　报告称雅培的奶粉可能受到污染后，消费者最想知道的是“奶粉如何受到污染？”“污染情况是否严重？”“已经吃过受污染的奶粉，对健康有害吗？ “其他品种的雅培奶粉有问题吗？”等等。

　　但不幸的是，雅培公司在这个环节对媒体保持沉默。

　　最初，新华社的通稿并不强硬，最后也有提到丹麦食品，农业和渔业部评估说吃这些奶粉不会对健康造成危害。

　　“如果雅培具有强烈的公共关系意识，并牢牢把握”不会造成健康危害“这一短语作为大做文章的关键点，并通过媒体给予消费者关注的适当答案，以及努力使消费者明白雅培是一家负责任的国际公司，为了对消费者的健康负全部责任，虽然国家部门得出“不会对健康造成危害”的结论，但仍然主动决定回收所有可能受污染的奶粉。了解这一事实，消费者可能会感到宽慰，因此他们不会在心理上拒绝雅培，也不会拒绝未受污染的雅培其他品种的奶粉，从而为雅培的声誉奠定了良好的基础。

　　但事实上，在危机爆发后，雅培确实采取了一系列措施：首先，怀疑被污染的奶粉很快从商店和超市中撤下，然后在各主要城市都设立了一个退货电话和一个换货电话，消费者购买了可疑污染批次的奶粉的人可以全额退还钱或换取其他雅培批次的相同价值的未污染奶粉。

　　与此同时，雅培将批量奶粉送到中国卫生部进行检查，几天后他们得到一份报告称奶粉对健康无害。

　　但是这样强大的措施，却没有充分利用媒体告诉消费者——例如，在杭州的消费者，他们还没有能够从媒体那里了解到雅培已经设立了退货和换货电话。

　　而事实上，在被曝光后，雅培的一举一动都将受到媒体的关注。正是发布对企业有利的新闻的最佳时机。

　　退换货措施体现了公司对消费者的诚意；国家当局的无健康报告是雅培产品质量的最佳证明。

　　然而，雅培放弃了这些机会。结果是那些已经购买雅培的消费者能发现他们在去商场和超市时可以退货和换货。其他消费者根本不知道雅培有这样的举动。

　　这使雅培的消费者不满意—— 道歉和售后服务太不主动；雅培的潜在消费者不满意——这么大的事情，连个解释都没有！结果，许多人从那时起就放弃了雅培。

　　可以说，忽视媒体的作用使雅培吞下了危机公关失败的苦果。