从华为危机看中国企业品牌公关的四大致命问题

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5月21日，华为领导人任正非再次在深圳总部召开了华为史上媒体数量最多的发布会。随后，相关的内容再次被刷屏。这是继1月份接受10来家国外媒体的专访之后，任正非年内第三次接受媒体的专访，前几天任还接受了日本的一家媒体采访。

在短短的半年时间内，一向以低调示人的任正非接受了数次媒体专访，可以说是非常地罕见。在两次采访中，任正非也透露是因为受到公关部门的“胁迫”而不得已为之。

以下结合华为的公关策略来谈下中国企业中的几个重要问题。网络上的段子说，美国并没有搞国与国之间的贸易战，从中兴、华为再到大疆，都没有搞出深圳南山区的粤海街道办，不得不服网友的自嘲精神。不过，美国很快从深圳的南山区搞到杭州的滨江区了，在写此文时，网络转发外媒报道，美国又要对中国的安保巨头海康威视及大华股份动手,截稿时，两家公司股价均大跌。此前的一两年中，海康威视的第二大股东持续抛售公司股票，这次坏消息估计会让其雪上加霜。

华为的公关可以简单地归结为两个阶段：第一阶段是从创立起到20年，在公关策略上，不断地强调华为是以产品与服务为中心，不主动与媒体接触的低调的“无为而治”。在此策略上，华为被披上了一层神秘的面纱。

第二阶段是从2018年起到现在，在公关策略上，逐步从被动应战到主动发声。

两个阶段中，华为的公关策略可以总结为几个转变：从低调被动到被迫主动；去神秘化，让人看到一个真实的华为；意识到媒体，特别是主流媒体与国际媒体在品牌传播中不可或缺的重要作用。

再看下“5.21”新闻发布会。

作为曾是10年的记者现在是公关人的角度，我认为“5.21”发布会是相当成功的。从发布会的基调及内容上分析，可以概括为“坦诚镇定、硬气正气”。

新闻发布会的目的是传递正面信息、表明态度、争取认同理解、避免误解，强化或改变认知。这次发布会实际效果如何，目前还难下结论，但是在对此前国内媒体及自媒体上沸腾的爱国主义及民粹思想的纠偏，及对国外政府及企业传递华为观点与态度上，个人觉得目的基本上达成。

用几组词复杂地总结分析一下：

通过政治上的切割，以及企业与家庭等重要信息的公开，在去神秘化的同时，对外传递一个真实的有血有肉的华为。

所以无论如何，要为华为的公关部门点个赞，要知道，说服这么一个有性格的老板，已经是非常难的一件事。

万科当年也曾经碰到类似的尴尬，王石同学也是同样有性格真性情，且还是个大嘴巴，万科的公关部门怎么能有效地管住老板的嘴呢？

中国企业的公关部也是一个非常尴尬的部门！大家平时都说这个部门很重要，但其实谁都没有把这个部门当回事。当企业出现麻烦后，老板们突然想到，我还有个公关部啊，花了这么多钱养了你们，你们得马上给我解决问题。

请老板们以后为公关部的同学涨涨工资！

讲了好的，再讲下不足，当然这些问题可能也是中国企业的共性问题：

1、准备不足、仓促上阵

可能是因为时间的仓促，或者是考虑到前不久已经与国际媒体见过面，没有看到国际媒体的参与和提问，导致在国际传播上信息的传达不足。

2、重大失误、战略不当

在此前1月份的国际媒体见面会上，华为的国外公关发生过一次重大的失误。

当时邀请美国一家主流媒体记者时，这名记者是一名政治记者，并非科技记者，且从其以往的文章上看，其立场一向较为**。当收到华为的邀请后，这名记者甚至公开在“朋友圈”中号召其他媒体不要来中国接受采访。

这件事比碧桂园的公关要好一些，华为毕竟还没有送贵重的礼品和发红包。

这一事件充分地反映，华为此前对国际媒体的了解与日常关系维护是非常地薄弱。此前长期的所谓低调，导致华为错失了对外品牌形象塑造的重要战略机遇，从而在此次危机中处处显得捉襟见肘。显然，华为公关此前战略上的驼鸟政策已无法应对当前的复杂局势。当然，这个可能与华为的公关部门没有多大关系，责任更多还是在于老板。

3、亡羊补牢、为时稍晚

过去的20多年来，任正非只接受过三次媒体的采访，加上他军人出身的背景，让人感觉这是一家可能有军方背景、受政府控制的“神秘”公司。

华为在对外公关中，过多地强调产品力和服务力，强调攻城略地的市场份额等，但是没有通过国际媒体传递出更多的正面信息，让人感受到华为是一家阳光透明规范发展的公司。没有通过媒体及政府的公关，传递出华为在解决社会问题、推动社会进步上开发自己的小程序的使命与责任，获得政府与市场的理解与认同。

长期形成的品牌形象难以毕其功于一役！

4、内外有别、急功近利

国外的公关巨头是随着500强企业一起进入中国的，但从以往的接触来看，即使是这些国际公关公司也很难解决国外企业在中国发展过程中碰到的品牌传播与媒体关系问题。

国内的媒体生态与媒体的生存法则，大家都懂的，我不多讲。所以当国际的公关公司一本正经地说要用“第一时间”、“公开、坦诚”等原则来解决中国的问题时，企业不知道要死多少遍了。

同样，近20年来，随着中国加入WTO，中国企业走出去的步伐明显加快。显然，中国的企业在国际传播中的经验是不足的。

中国的企业现在越来越意识到了公关部门的重要性，却又不太愿意在品牌公关上付费，特别是在公关的策略上付费。

他们要的是解决问题，且急功近利地解决问题，缺少长远的战略眼光。要知道，公司的品牌形象需要时间的积累，且是要花钱的。

美国的投资者和消费者可以接受马斯克、亚马逊的长期亏损和远大情怀，当中国的企业讲情怀时，往往容易成为一个笑话，老板会说你有多远給我滚多远。似乎只有阿里的马云是个例外。

笔者服务于众多的国内一流企业，也服务一些外资企业。国内企业每次强调，他们要的是流量和转化。国外企业则要传递的是，他们企业发展的目的是环境友好，是解决社会问题等。

平时中国一些企业的CSR活动也是做给某些政府部门看的，他们对外的宣传中一再强调的只是产品和服务质量，很少愿意长期地反复地传播一家企业的长远目标和伟大的使命。当然，这里也有任正非讲的资本的急功近利因素在。

从技术层面来看，通过华为的公关案例，中国企业需要思考以下一些问题，下面只做简单的罗列不做展开，有需要的可以具体联系再行互动：

1、企业领导人风格会严重影响品牌公关部门的策略与行动，企业领导人是最好的公关媒介，对于急于提升知名度的创业企业更是如此。

企业领导人如何和品牌公关部门有效互动？企业领导人何时出场、出场频率、出场风格与和讲什么内容，都需要科学地制定。

3、内部信息如何外部化，如何用好自媒体和主流媒体？如同任正非这次发布会上提及，华开发一个自己用的网站为有心声社区，很多内部的重要信息上面都有。但综观以往，华为主要是通过大量的外部书籍对企业的管理、激励、文化等进行传播，还有一些自媒体的文章，通过惊悚的标题进行的一些神化报道，较少有主流的媒体对此进行规范的报道。

目前自媒体主要做法是标题党、马屁文、神化文，主要目的是抓取眼球和获取流量，及实现销售的转化。在公司的公众形象甚至国际形象上，包括传统媒体办的新媒体等、主流媒体及国际媒体，仍应该是不可忽视的主要阵地。

3、如何处理与国际媒体的关系？如何处理国际媒体的报道？

不能用对待国内媒体的态度一样对待国际媒体，国内媒体只要你有钱，他就可以是孙子，当然类似于财新和澎湃等可以是例外。

不要老是想着控制媒体，要学会去沟通和引导。同样，在碰到问题时，正面信息的及时传递显得特别重要，不能因为不能完全“控制”就采取驼鸟政策。

用国际的通行规则，不能用中国的一套。平时要加强联系，多交朋友，关键时才会获得更多的理解与包容，及舆论阵地。

4、企业公关的终极问题是价值观的问题，要有长远的规划，不能短视。为什么大家石嘴山网每天都在用百度，但又天天骂百度？这体现的就是价值观问题了，既要赚快钱，又要立牌坊，大家不认。企业要赚合理合法的钱，要有解决社会问题的伟大使命，这样才能真正成就基业长青。