营销丛林法则（上）

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本文通过对一定传统和互联网的规律总结，梳理出公司营销流程中最易出现的问题，并加以规避。

互联网是一个创新非常集中的地方，创新创意层出不穷，近年来的拼多多、88VIP、一元拉新……看上去都非常具有创新特性；但是对比传统零售策略，这些创新并不是从零到一的突破，也就是说放在营销领域早已是司空见惯的手段，仅仅是传统营销方式的延伸而已。如果非要强调互联网的重要性，信息的流动性和聚合能力要远比其创新能力要重要的多。

本文通过对一定传统和互联网的规律总结，梳理出公司营销流程中最易出现的问题，并加以规避。

1. 推销和营销的区别

推销就是你去敲开人家的房门，极力想卖掉些东西；

而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。

——比尔毕晓普

推销人员最常采用的办法是建议销售法，着眼于产品本身，通过反复不断地说明产品的优点来感染用户，使其付费；而营销人员，则是从更加长远的角度来思考产品和用户的关系，首先洞察的是消费者的真正需求，进而针对性地展示出产品的特性来满足用户需求，让用户主动付费。有时候需求也可能是顾虑，不离其宗，针对性地打消顾虑，让用户主动付费。

保险推销员，有接触过的朋友都知道传统套路是：渲染某一保险的好处，再讲销量，再打感情牌等，许多时候买家买完之后或许也说不清这个保险究竟是保的是什么，只觉得是有用的。

互联网保险公司有一个特点是：赋予你选择权，帮助你弄明白你的收入、需求强弱、保险性价比，进而让你主动下单。两者孰优孰劣，一眼便知。

那么问题来了，你！究竟是推销人员还是营销人员？

2. 法则一：大多数人都是追随者，不是领导者

互联网营销人员在设计完一个方案之后，心理普遍有这样一个感觉——万事俱备只欠东风。但是这个“东风”究竟是什么，我们需要来分析一下：

小泉进行了三个策略：

• 第一，免费赠送饮料和晚餐；
• 第二，想办法让人在门口排队；
• 第三，让好友明星冰冰来捧场。

排队效应和口碑效应——这里面应用的两个效应，通过雇人排队，给人带来一个感觉，人们宁可排队等待也要进去尝尝，那无形中是在说这家餐厅一定很棒，一旦有顾客加入到排队之中，更多的顾客加入就是顺理成章的事了。小礼物的赠送，给人吃人嘴短的感觉，另一方面降低用户首次的尝试成本，留下不错的印象；明星捧场，也不用多说啦~

这种套路互联网的营销设计中是不是非常常见，明星站队、免费试用、饥饿营销，PPT手机……

淘宝在10年左右如日中天的时候，凡是做的好的淘宝店都有一个共同的行为：刷单（ps：当时监管还不一个小程序运行到位，但现在也行没有绝迹），这种有底线的刷单行为打开的就是用户的心理壁垒，第一个吃螃蟹的人已经有了，没有差评说明质量还不错，即使吃亏也不是我一个。

3. 法则二：将选择权赋予你的用户

转移你的用户的注意力，将“要与不要”的问题转化为“要什么最划算”的问题上来。

将选择权赋予你的用户只是一个手段，看似你手中的筹码降低，实际上通过用户注意力的转移，你能够进行更多意想不到的议价。相反，如果不是这样，你的顾客全部的注意力都集中在价格上，很容易因为价格问题而放弃，这个法则似乎可以用心理锚定来解释，将用户锚定的位置由A放到了B，正态分布变成了偏态分布。

你的议价权从二分之一（A左边）变成了四分之三（假设的，B左边），在这个时候，用户议价权变低会趋向于完成他能取得的最优解——性价比最高来拿到这个产品，这个时候你已经开始赚了。

举个例子，有一个盒子是消费者的潜在消费品，你问他买不买？通常情况下他会毫不犹豫甚至看都没看的拒绝你；但现在，你弄了三个盒子，再给他介绍这是你的必需品，他会开始考虑：为什么有三个？→你看上去说的有些道理？→我要哪个合算？通过策略的加成，你赋予了他选择权，但是却能够抓住他的时间和精力，这也就是议价权的升高的原因。

这样改变心理锚定位置的案例有很多：通常来讲，快餐店的价格歧视、游戏如王者荣耀的皮肤等级、百货商品的定价都是较为广泛的应用……许多时候，较小和较大的盒子只是你的陪衬，中间的盒子才是主要利润来源，这也符合二八定律。

又像苹果手机，我一直怀疑高价格和高存储的手机（16g+512G的手机）真的会有那么多的消费者拥蹩吗？低价和低配的手机（2g+16G）真的会有人买吗？这是不是那个大盒子和小盒子呢？

议价权升高不仅仅是抓住了用户的时间和精力，更重要的是你无形之中压榨了用户的利润空间，怎么来实现的：可以通过较大盒子的锚定，将你原本的价格给提高，比如：原来买5元，现在分为2元10元和100元，这样的比较中百分之一百的价格浮动也显得合理了。

4. 法则三：转变自我认知，弄清楚你究竟是谁？

反思互联网上销量不错的优秀产品，例如：视频会员、淘宝会员、每年都换的手机、层出不穷的鞋等，你愿意付钱真的是因为它们是必需品吗？未必，广告我也能接受，优惠两块钱也无所谓，手机再战两年完全ok，鞋能穿就行——看上去所有的东西都不是必需品，为什么消费者还愿意不断掏钱呢？（如果你的回答是作，可以关上这篇文章啦~）

这其实是一个思维陷阱，你作为营销人员把所有的注意都放在了如何让消费者掏钱？作为消费者知道了是什么感觉？所以弄清楚正确的思维是什么非常关键——你不是榨取顾客利润的人而是提升其利润空间的人，换句话说，你从“抢劫犯”变成了“合伙人”。

陷入出发点的思维陷阱之后，所带来的行动上会出现另外一系列的问题——当你的顾客并不清楚自己想要什么的时候，你所有的商品或者服务他都是不需要的。

你所要做的事情就是帮助你的顾客弄清楚他究竟需要完成什么，进而需要什么资源，而这资源是恰好你能够提供的，这种思路或许就是你的Ahament。

通常来讲，提供一个方案比提供一个商品要好，方案的完备性让用户无法拒绝。百分之九十五的互联网平台都是建立在这个基础之上的，无论猫狗企鹅一眼湿巾的销售方案望去都是如此。

大部分的销售员并不真正关心他们的用户，他们只关心自己，他们千方百计地想把产品卖给顾客，而不关心顾客是否真的需要这些产品。

那么，问题又来了，你究竟是“抢劫犯”还是“合伙人”？

5. 法则四：四两拨千斤，消灭推销掩体

推销掩体，人们趋向于躲在自己的掩体里面而拒绝任何形式的推销，包括传单/电视广告/地铁广告/音频广告。

在这个信息泛滥的时代不断壮大，推销掩体正在变得越来越坚固。如果营销人员一味指望通过建议推广法或者话术难以撞破这个掩体，并且会精疲力竭。如何来突破这个掩体，正面强攻往往没有旁敲侧击来的有效，用一个有价值的东西来撬动掩体似乎并不难，这个有价值的东西可以是一颗巧克力、一支笔、一个耳机……

那这颗巧克力究竟什么呢？

冬天到了，春天还会远吗？在这种边际成本近乎为零的服务，这盒巧克力成本也并不高。

这个巧克力就是这种有价值的东西，所谓价值不是令你感动的价值，而是用户相信它有价值的价值，不同产品应因地制宜，应时机制宜。

注意：打折和优惠券在这个时候都不能奏效，这应该是事后行为，免费的巧克力才应该是事前行为。

6. 法则五：拿谁的四两拨谁的千斤？

这是四两拨千斤的延伸，我看过很多的公司，具有完备的方案、详细的步骤和强大的执行力，但是收效甚微并且内耗极大。比如：完备的方案来吸引用户注册，但是成为一线推广人员的获利工具。

四两拨千斤并不代表着所有的四两都能撬动千斤，选择合适的四两是一个充满智慧的工作。

作为公司，警惕羊毛党是减少成本消耗的关键一步，实际上上面的例子也说得很清楚了，作为边际成本较高的公司，同边际成本为零的公司进行合作是极其理智与聪明的，稍微观察2018年上演的无数跨界融合的案例，所谓构建生态无非是一轻一重、用户定位趋同：京东+爱奇艺，阿里生态甚至王者荣耀都拉上了口红。

同时也应该把握住赠送那颗巧克力的主动权，并不是所有的人都能够白白拿到巧克力，得不到的永远在骚动，88VIP展现的很清楚了，不表了。

7. 法则六：以客户为中心

以客户为中心，从08年开始就已经成为了一个被说烂掉的话题，但做到的企业却寥寥无几，有的因为技术限制、有的因为资金限制、有的因为时间限制……市场是检验产品的唯一标准，现实是绝大多数的公司都是围绕着某些产品或服务而建立起来的，而不是以顾客为中心。

记得微信、TIM招受质疑——为什么有了QQ还要做这么多乱七八糟的？

这个问题本身就是对这种观点的一个印证。没错，QQ作为社交的工具，具备了几乎所有年龄段的工具能力，但是这种大而全的工具并不是适合每一个人的每一个场景，所以出现了许多细分的产品。持有有了A为什么还要B 的想法的人，考虑问题的方向就是局限在了这个产品之中，而不是站在和其完全不同的用户的视角之上考虑问题。

可能到这里，有些朋友可能还会疑惑，我再总结一下，最常见的心智陷阱：通常做一件事情的时候，我们最普遍的出发点是把这个事情做好，付出自己百分之百的精力，但是并没有定义好的标准究竟是什么。在一条方向错误的路上走的越久，实际上离正确的路就越远，越难舍弃过程中的累加成果，即使出现了重大错误。

正确的路应该是：确立核心目标→打造价值组件→迭代优化。无论价值组件有多少，迭代的次数有多少，都是服务于核心目标的一个环节，本末倒置是陷阱更是分水岭。

知乎上有一个问题，马云为什么值得尊敬？阿里巴巴的为顾客服务这种贯彻始终的价值观可谓功不可没。

本文上部到此结束，根据实电商运营学院际价值和反馈再做决定，下部是否有必要进行。

本文由 @子木君 于。，。

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