美团优选《明天一定到》，像妈妈的使命一样坚

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跨时9个月多，我们拍了一条很不“意类”的片，不搞笑，不沙雕，不反转，请看：

01 明天的事

美团优选在10月刚输出完“真的真的省”的品牌心智后怎么营销微博，需要更新品牌的核心定位用抖音拍同款有水印“明日达超市”，于是便有了这次campaign。看到“明日达”，你可能要打问号：这很厉害吗？外卖不是分分钟送到？当时接到Brief，我们也发出同款拷问，但深入了解后，才明福线上股票配资平台白其深远意义。

“明日达”在一二线城市显慢，可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区，这就是最快、最优之选。而且要在这么大的市场里，承诺“明日达”并不简单。

出自美术惠子之手的电影级KV

02 明天的故事

关于“明天”，我们开启了N+1个角度的展望：沙雕感的明日家族、治愈系的诗和明天、烟火气的家常明天......创意上都挺有意思，但想引起真正的消费者注意还是有些距离。

因为我们的故事不只是为了在社交网络完成传播，更要同时共鸣两群人：在城市独自漂泊的年轻人，以及身处下沉市场的他们的家人朋友。前者是传播者，后者是消费者，这就成了本次创意的难点。

不间断的解题和输出过程中，客户分享了调研时收集到的一个真实用户故事：在疫情封城之前，一位母亲只身奔赴女儿的城市照顾她。（埋在片子里的时间锁，你注意到了吗？）

Team的小伙伴大多是离乡打工人，听到这样贴近自己生活的真事，都有所触动。在这个不确定的大环境里，我们身边不乏在意我们明天的人，他们兑现承诺的信念和美团优选的“明日达”是一样坚定和确定的。

发展上，我们设定妈妈的“明天到”和美团优选的“明日达”双线并进、双向奔赴，来平衡故事性和品牌角色。调性上，在导演和团队加持下，最终做到真实且不失质感，高保真还原来自山村的妈妈和她“明天到”的承诺。（ps：这个摔车完全是意外！全体人员看到这一幕吓得入画）

03 明天的幕后故事

为力求真实，制作组顶着高温，深入偏远山区勘景，而妈妈的服装也都来自真实村民家里。巧的是，第二天拍摄路边，遇到一个背着和片中妈妈同款背包、从农村进城找亲人的老奶奶。

由于下雨路滑，便搭手扶奶奶过马路，过程中几乎听不懂她说的方言，也难以想象这一路她经历了什么，此刻镜头里，似乎正在上演着她的故事。

本片取景于地貌丰富的成都，3天3夜中央电视台3台广告投放指的拍摄，有太多幸运：拍摄前正值吓人高温，拍摄时气候正爽；第一天拍摄所在的山区在拍摄完的夜里突发山洪，大家算是和“死神”擦肩而过；拍摄时要雨得雨，安排好的人工洒水车几度闲置；拍摄结束回到上海的第二天，成都竟全面进入静默期......（一朵花絮，请放大查看）

点击图片查看大图

项目前期，全体伙伴居家办公了两个月，这样的经历，更是让我们对确定的明天狠狠共鸣。在充满不确定的生活里，“明日达”的承诺，或许真的可以给更多人一些确定的幸福。

这个明日复明日的项目，终于如期完成！本片从11月15号上线至今，不仅在B站上收获热门第七和百万播放朋友圈 用户分析量，还引起圈内自来水传播和一大波网友热评。

愿大家的每个明天都有一份确幸！最后，合照收工！

（*本片没有任何动物受到伤害）

品牌方：美团优选
品牌营销负责人：李嘉舜

代理商：意类
创意总监：J&J
文案：邱十八
美术：惠子
阿康：Nicool & 小班

制作：剑阁
导演：廖义源