中国直销行业社会认知度调研咨询案例

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自1990年某品牌第一个进入中国市场，到2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布实施，经过10年的政府主管部门监管和企业自律，直销行业逐步进入规范有序的发展轨道。做为一种已被公认的成功的营销方式，我国获得直销牌照的企业名单截至今日已达到92家，直销行业被越来越多的国家、企业和社会认可，对经济发展有着重大的现实意义。通过对国内直销行业长期跟踪监测与市场调研，建议国内的直销要想在外国品牌占大半壁江山的直销行业立足，首先必营销系统须要有自己优秀的产品做支撑，这是直销企业赖以生存的根本条件。没有自己优秀的产品直销企业的发展就很容易变质；另外还应注重产品的口碑。塑造良好的企业形象和品牌形象，创造出属于我们自己的国际知名品牌。有了这样的先决条件，我们的直销企业才能有不断发展壮大的基础，才能立足于国内市场，才有实力与国外优秀的企业竞争甚至打入国际市场，参与国际竞争。

在表达对直销产品的看法时，55%的消电商运营成长费者并不排斥通过直销途径购买产品，反映当前市场趋于理性，消费者购买产品时更看重产品品牌及质量。而在现实情况中，仅有8%的消费者经常通过直销购买产品，58%的消费者购买频率较低，反映直销市场尚有巨大市场空间等待开发。直销行业潜在客户群体占消费者50%以上，而现有开发程度仅达8%，市场潜力较大。

消费者通过直销购买意愿最强的产品为保洁用品及保健食品，约10%的消费者有较强意愿通过直销购买上述产品。消费者通过直销途径购买抗拒心理最弱的产品为化妆品及保洁用品，仅17%的消费者完全不接受通过直销购买上述产品。保健器材、家用电器和小型厨具成为消费者面对直销产品时接受度最低的产品，上述三类产品的销售应面向潜在客群。高接受度+低抗拒度：保洁用品、保健食品及化妆品是直销企业开发市场的首选。

直销通过口耳相传的销售模式保证了产品质量，因此亲朋推荐成为消费者愿意通过直销购买产品的主要原因，但亲朋的反复推销和熟人压力也成为了消费者不愿通过直销购买产品的主营销策划的感悟要原因。此外，直销产品以其质量较优成为第二大购买原因，而其价格偏贵成为了第二大不愿意购买原因。同时，产品价格与其对应的功效存在差距，使用无明显效果也成为了消费者不购买直销产品的主要原因之一。亲朋推荐成为直销营销的双刃剑，直销产品质优价不廉是当前消费者普遍共识。

安利、无限极、完美、玫琳凯以传统老牌直销企业身份奠定其品牌知名度，85%以上的消费者对上述品牌有所了解。另外，隆力奇属于拿排时间较晚，但知名度较高的新兴企业。在知名度低于30%的企业当中，尚赫、欧瑞莲属于老牌低知名度企业。尚赫主要由于成立初期业绩发展缓慢；欧瑞莲由于前期未进行大力度品牌宣传，且缺乏线下工作室，知名度难以有效提升。企业知名度通常与成立时间正相关；业绩增长速度、线下门店数量同样决定知名度。

针对调查样本知道的直销品牌，分别对于品牌印象给予评分方面，印象为“非常好”、“好”的样本占比排序，最高的依次为安利、无限极、完美、玫玲凯，显示老牌企业的品牌塑造效果突出。其中又以安利，同时具备高知名度（98%）、低负面形象（2%）。