以创建一个真实的沉浸式体验

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　　人工智能（人工智能）

　　 —增强现实（AR）

　　 —虚拟现实（VR）

　　 —混合现实（MR）

　　 —聊天机器人

　　 —智能眼镜

　　 —无人机

　　 —多媒体活动摊位

　　 —交互式媒体墙

　　 —光雕投影

　　 ·参与性活动

　　 —团队挑战活动

　　 —交互式艺术装置

　　 —竞赛

　　 —拍照/自拍

　　 —产品演示

　　 —游戏

　　 ◎热身游戏

　　 结合你的沉浸式体验策略在以下方框中填空，以创建一个真实的沉浸式体验，为之后更深入的工作表预热（表10）。

　　 填词游戏：完成以下填空以练习创建沉浸式体验

　　 对于这个新的______（用例），关键目标包括______（目标对象）。

　　 要抓住这些目标对象，我们计划在______（时间）在______（地点）和______（社交平台）创造一个______（沉浸式的体验）。

　　 每次体验都会通过整合______（新科技类型）等各种技术的特点，将真实世界和数字内容融合在一起。

　　 年轻人可以通过______（参与性活动）尽情参与到体验中来。

　　 表10能引起年轻受众共鸣的沉浸式体验策略工作表

　　 案例研究23秒售罄！

　　 “这是耐克试图达到的终极体验目标，它直接针对消费者——针对实际消费者，而不是机器人——且当日送达，”内廷卡（Hnetinka）说，“二维码引入了一种新的商业模式。”

　　 它做了什么？

　　 耐克的子品牌乔丹与Snapchat、Shopify[23]、Darkstore[24]及R/GA [25]进行了一次独特的合作，庆祝乔丹著名的全明星扣篮大赛30周年，以及第三代Air Jordan“Tinker”的预发售。合作的目的是让2018年NBA全明星赛的观众使用一个“3D增强现实的‘A/R乔丹’Snapchat滤镜”（只能在比赛前在洛杉矶的三个地点获得），在手机上看乔丹从罚球线起跳扣篮的传奇一幕。如果这样还意犹未尽，那么参加者可以扫描一个二维码，获得一次限时专享的机会——在15～20秒内抢购预发售的Tinker，购买成功后，球鞋会在当天晚些时候送达买家手中。最终，所有鞋子在23秒内销售一空。

　　 为什么它成功了？

　　 这一与消费者合作完成的活动创造了前所未有的消费狂热，消费者享受到一种独占感的同时，也生发出一种与耐克粉丝社群相关联的感觉。它让购物和社交无缝链接，弥合了两者之间的鸿沟，将它们整合进一次体验。为了避免与消费者的摩擦，当日发货和一切在App上完成让消费者觉得整个过程既有趣又简单，而且能即刻被满足。

　　 你的参与脚本应该能帮助你进行战略性思考，让你的团队集中精力，让每个团队成员都做好采取行动的准备，所以一旦脚本完成，不要忘记把脚本带到计划会议中进行讨论。不要让你的脚本白白在桌上积灰尘。我们经常看到一些品牌因为耽于安逸而不再使用他们的营销脚本，从而“绕了很多远路”。接下来的内容将更深入地探讨有关内容创建、社交参与等各个方面的战术细节。

　　本章要点

　　 ·一个有效的年轻人文化参与脚本必须强调三个核心策略：原创故事、与有影响力的人合作及沉浸式体验。在读完这一章之后，你应该已经有了明确的方向去实施参与策略和品牌策略。

　　 ·将重点放在年轻人参与度和价值创造上，而不是单纯地推送信息。关注真实的互动，了解年轻消费者的特点，与他们保持一样的频率，并建立起关系，让他们逐渐对品牌产生信任。也就是说，要积极地为年轻人文化做贡献，让年轻人参与到品牌内容、对话和体验中来，而不是把他们当作被动的信息接收者。

　　 ·原创故事：在注意力是最高奖赏的世界里，你的内容必须要能激发观众的想象力，吸引他们主动来看。内容可以像表情包、动图或快照一样简单明快，或者做成有情节的视频，但是它们必须通过与年轻人相关的主题、形式和渠道农夫山泉的营销案例来呈现关键信息。营销不仅仅关乎你做了什么，更关乎你讲的故事。

　　 ·与有影响力的人合作：找到真正的创作者和影响者，他们能和你所追求的年轻受众交谈并促使他们行动。你应该成为创作者和影响者社群中的一员，但是当涉及内容和分发时，要让他们在你的引导下行动。

　　 ·沉浸式体验：这是数字世界与现实世界交界的地方。沉浸式体验对品牌和消费者之间的关系很重要。今天的新兴技术把体验上升到了更高的层次，开始探索体验和想象力的极限。

　　 社交媒体代表着通信领域的发展，就像互联网和移动设备一样。工具还会改变，平台还会发展，但是人们通过数字网络和电子设备与他人交流的方式已经由于社交媒体的发展而从根本上改变了。

　　 奥利维尔·布兰查德（Olivier Blanchard），Futurum Research+Analysis高级分析师

　　追踪年轻消费者

　　 很显然，社交媒体是年轻人生活中不可或缺的部分，因此你必须首先进一步打磨你的社交、数字化和影响力策略。品牌不仅需要有能够随时响应的网站，还要加强影响力。我来具体解释一下。2015年，杂志《视相》（Variety）的记者苏珊·奥特（Susanne Ault）报道的一项研究发现，年轻人对YouTube明星泰勒·奥克利（Tyler Oakley）和PewDiePie的情感依恋程度比他们对传统明星塞斯·罗根（Seth Rogen）或詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）的依恋程度高7倍！奥特发现，青少年认为YouTube明星比主流明星的吸引力高17倍，不同凡响的程度高11倍。此外，Twitter 2016年的研究发现，数字影响者的影响力几乎和朋友、家人一样大。

　　 这使我们意识到，有正确的社交媒体策略非常重要。如果我们利用每个社交、数字和直播流媒体平台，发布一些能吸引年轻人的尖锐而真实的内容，我们就有机会在喧哗声中脱颖而出。这里的关键是抛弃平庸的旧式营销，以社交平台和移动平台为渠道，鼓励、吸引受众，提高受众参与度。

　　 把每个数字平台想象成一个由品牌专家、影响者和社群共同创造的互动式移动门户。作为内容创造者，影响者已经在年轻人中积累了大量的粉丝、订阅用户及信誉度。他们通过向社交和数字平台提供与媒体精准匹配的内容来实现这一点。与这些创作者合作，你就能大步向前，为年轻受众创造真实的体验。

　　 了解社交媒体上不成文的规定

　　 当谈到社交媒体时，父母经常告诫他们的孩子：“在发帖之前要想一想。”这一点对品牌也同样适用。你知道并遵守年轻人在社交媒体参与中那些不成文的规定吗？如果答案是否定的，那么是时候开始学习了。像生活中的大多数事情一样，社交媒体也存在文化规范。以下是我们从合作的年轻人客户那里学到的：当一个朋友或品牌发布太多图片、营销信息或更新过于频繁时，就不酷了。发布过多照片会被认为是吹嘘或炫耀，这违反了这代人强调包容和拒绝浮夸的原则。

　　 另一个需要注意的是，年轻人喜欢在社交媒体上强化性别角色。研究人员德沃拉·海特纳（Devorah Heitner）在《纽约时报》上的文章中指出：许多10多岁的男孩表示在发布照片时会使用滤镜把自己变得更有男性魅力；年轻女孩则告诉海特纳，在社交媒体上，她们总是在“可爱”和“性感”之间找平衡，压力很大。对于男孩和女孩来说，他们对自身的形象有着敏锐的意识，不想因外表蒙羞。

　　 我们建议与我们合作的品牌利用社交媒体为年轻人制造一些“惊喜（seeded serendipity）”，让他们感觉“发现”了一个很酷的内容，然后通过社交平台与他们的朋友分享，因此在他们的社群内积累社会资本。考虑到社交平台（如Hello、MySpace）的兴衰，我们的焦点是如何利用社交平台来与消费当地网络危机公关者连接，而不针对某个特定的平台。

　　 融入社交媒体

　　 以下是一些在使用社交平台及数字媒体将品牌与年轻受众建立起联系时要考虑的关键战略方法：

　　 ·在所有社交平台上保持一致的品牌声音和调性很重要；

　　 ·关注社交互动，把粉丝视为朋友，与粉丝社群分享体验；

　　 ·选择并维护一个个性化链接——你独有的网页或社交账号以代表你的品牌，甚至在你不打算使用的社交平台上也要有；

　　 ·创建具有启发性、相关性和分享价值的内容，年轻人才会把它分享给朋友，并且鼓动圈内的人。

　　与影