【公关公司】分享中国历史上的国家公关事件

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　　的三个问题：谁是你的顾客？顾客认为有价值的是什么？如何为顾客创造价值？

　　 麦当劳兄弟俩居然想到了用福特流水生产线的方式，用机器代替人力的方式加工汉堡、薯条和奶昔，以及那些可以用机器加工的食品。据说他们制作一个汉堡只需要30秒，只卖几美分。可口、快捷、廉价，无与伦比。这使普通的餐饮店变成了快餐店，迎合了消费者的需求，迎合了消费者认定的价值。这是一项伟大的、破天荒的创举。

　　 这让克罗克茅塞顿开，他凭借自己的经验，发挥自己的想象力，用各种可能的条件和资源，编织起自己的事业构想，以及实现事业的战略与路径，一种合乎逻辑的战略与路径。德鲁克把这称为事业理论。

　　 用专业一点的术语来解释的话，就是把那些独特的资源要素，引导到更大的市场发展空间中去，创造一种基于消费者的生活方式，并构建起合理的事业发展逻辑及战略与路经。

　　 在这里，“独特的资源要素”与“合理的事业发展逻辑”两者之间必须建立内在的联系，相辅相成、相互依存。用专业术语说，后者为战略，前者为成败的关键。

　　 具体而言，克罗克要创造一种生活方式，一种简洁明快又充满欢乐的社区生活方式，这就是他构想的伟大事业。消费者并不需要什么产品，他们真正需要的是一种生活方式，一种合乎他们内心真实感受的生活内容及生活体验。

　　 克罗克已经感受到了这样一种新的生活内涵，已经看到了正在发生的未来，并确信现实中已经具备这样一些关键的条件，可以为美国的各个城镇编织出一种令人向往的生活场景，去丰富人们的生活方式。

　　 在他的想象中，麦当劳的品牌、麦当劳的生产方式，以及麦当劳的社区用餐氛围，足以营造出一种新的内涵，充实社区生活方式。同时，这些现实的要件可以形成强大的战略冲击力量，足以把这种生活方式的内涵覆盖到全美的各个城镇。这是多么恢宏的一个事业场景，令克罗克兴奋不已。

　　 克罗克真正厉害的地方，在于他能够构思出一个新的生活方式，而不是紧紧盯着产品的快捷和廉价，这与亨利·福特的做法具有异曲同工之妙。克罗克成为一位空前绝后的创业家。

　　 1914年前的亨利·福特，懂得如何把独特的资源要素，主要是指价廉物美的T型汽车，及固定流水生产方式，引导到事业的构想中去，开启了汽车时代的大众生活方式，乃至生产方式，从而拓展了自己事业的发展空间。

　　 40年后的1954年，克罗克用同样的思维，把独杭州媒体邀请公司特的优势资源转化为决定成败的关键因素，引导到事业的领域中，引导到消费者的生活方式中，构建起一个战略的大模样，从而开启了美国人快餐消费方式的新时代，赢得了自身事业的莫大成功。

　　 不妨试想一下，如果没有快捷、廉价的食品，就难以吸引络绎不绝的消费者，并使前来就餐的消费者节省下来一定的时间，相互寒暄，聊上几句，形成短暂而轻松的社交氛围。这是一连串自然发生的事件，克罗克只是看到了这些事件背后的必然逻辑。否则即使他是神仙，也无法创造出一种新的生活方式、一种社区化的生活。

　　 进一步说，如果没有麦当劳兄弟创造出来的一个火爆的样板门店，以及自然存在的战略冲击力，那么克罗克就没有胆量去构建一个未来事业的大模样。

　　 由此而论，一个伟大的事业，以及实现这个事业的伟大战略，必须要有独特的资源要素和优势条件，并成为战略实施成败的关键。

　　 接下来，克罗克要做的事情是，不断丰富和强化事业的内容，或城镇社区化生活方式的内涵。他必须夜以继日地进行思考和搜寻，把各种可能的资源和条件嫁接过来，充实到这个事业中，并使之浑然一体。

　　 最为成功的举措就是，克罗克从麦当劳兄弟俩设计的各种门店标志中，选了麦当劳的金色双拱门标志，用以打造美国城镇三位一体的建筑物标志。其他两个已经存在，这就是法院的国旗和教堂的十字架。

　　 克罗克的脑子真的很独特，别出心裁、异想天开。他让美国各城镇的居民不由得产生联想：在宗教信仰的寄托下，在法律秩序的约束下，共同分享着快乐的社区生活方式。因此，克罗克一开始就确信，自己开创的事业一定是空前绝后的，过去别人不知道，未来别人做不了。

　　 有一件事情表明，克罗克在构建未来事业的模样方面，绝对是个天才级的高手。1956年，他花了270万美元赶走麦当劳兄弟。让麦当劳兄弟一直想不通的是，克罗克这样有能耐的人，为什么要费尽心思夺走麦当劳的门店，为什么自己不去创造一个快餐门店呢？而且兄弟俩已经把所有经营秘密都告诉他了。克罗克的回答是，麦当劳的商标或品牌是一种稀缺资源，他未来的事业中不可能没有它。

　　 后来克罗克坦诚相告，真正吸引他的，不只是火爆的门店，还有“McDonald”（麦当劳）这个词，太有美国范儿了。其他词都不能表达美国范儿，不是带有意大利味儿，就是带有德国味儿。它是独一无二的，打从见到它的第一天起克罗克就爱上了它，下决心要据为己有。

　　 麦当劳兄弟一时无语十二品牌的危机公关，剩下的只有心痛，恨自己没意识到这是独一无二的稀缺资源。

　　 我很想安慰一下麦当劳兄弟，离开了克罗克的事业构想及他所倡导的城镇生活方式，“McDonald”就是一个词，不是消费者生活方式的一个品

　　 【公关公司】分享中国历史上的国家公关事件
从秦朝一直到清朝，统治者们始终认为，中国就是世界的中心，其他国家都是藩属国和四夷，国家形象实无刻意对外展示的必要。

　　 直到1876年5月13日，才有所变化。这一天，在宁波海关已经做了十一年秘书(文牍)的李圭，乘船前往美国费城参加世博会。这是清朝政府第一次派官员参加世博会，虽然仅仅派去了李圭一人，但这是重视国家形象的开始。

　　 事实上，早在1851年英国在伦敦举办第一届世博会的时候，英国就对清政府发出了邀请，但清政府对此毫不理会。他们认为世博会是西洋人的赛奇会，会上展示的西方工业革命的成果也是不值一提的奇技淫巧。

　　 清朝后期，现实已然很明了，中国不再是世界的中心，但统治者的线年，清政府签订第一个丧权辱国的《南京条约》时，官方正式文件就把一系列的赔偿说成是对来访番邦的赏赐。

　　 自1851年英国伦敦首届世界博览会后，各国参会都由其海关税务机关办理。英国人赫德自1861年26岁起，就执掌清朝海关，长达近半个世纪。赫德一直致力于推动中国与世界他国的交往。1866年， 赫德曾向清朝处理外交事务的总理各国事务衙门提交了一份题为《局外旁观论》的备忘录，着重说明了与西方外交活动的种种好处。他暗示如果他的劝告得到采纳，中国将会变强，而如果不加理会，中国就要沦落到被奴役的地位。

　　 也就是在那一年，清政府第二次收到巴黎世博会的邀请，清政府还是没有接受邀请。直到1873年，在赫德的推动下，清政府接受了维也纳世博会的邀请，并全权委托赫德监督各口岸民间商人参展。这一次，由赫德领衔的清一色洋大人组成的中国代表团，出现在维也纳世博会。赫德带去的精美瓷器，吸引了大量西方人，《万国公报》称：中国寄往各物遐迩，争观恐后，以为见所未见也。维也纳为表彰中国海关的努力，制作了三种特别勋章赠与赫德，这让清政府觉得脸上有光。

　　 到了费城世博会时，清政府认识到：如果这一届参会还是清一色的外国人代表中国，实在不雅，有损大清国形象。于是长期在海关任职的李圭，得以成为中国展览团的一员。

　　 在此之前，中国并非没有主动展示国家形象的举动，但那种展示，基本是为了宣示天朝上国国威，驯服四夷。

　　 最著名的就是明朝的郑和七次下西洋。它没有发动民间的商业贸易，全部的开支都依赖明朝强大的国力来支撑，没有对中国带来什么经济实惠。明朝全盛时期过后，再也没有雄厚的经济实力来支持这项庞大的工程了，下西洋随之停止。

　　 1861年，经受了两次鸦片战争失败的清政府，不得不成立一个全新的专门机构，即处理外交事务的总理各国事务衙门，清政府被迫承认大清国和外国是国与国之间的关系。各国驻华使节纷纷进驻北京。

　　 不过，直到1876年，因为要就英国人马嘉礼在中国死亡一事道歉，清廷才不情愿地派出郭嵩焘担任英伦使节。这是中华帝国以平等身份派驻海外的第一个使节。

　　 1876年，李圭参加世博会，郭嵩焘出使英伦，都表明中国已经不再自负地坚持 华夏中心，开始承认自己和其他国家一样，是世界一员。

　　 官员的努力

　　 国家领导或者高级官员的每次出访，毫无疑问都是一次国家形象的重要展示。在中国的国家公关史上，最开始采用这种现代外交通行方式的就是晚清重臣李鸿章。他也因此被称为中国近代外交第一人。

　　 1895年，李鸿章代表清政府签署了中日《马关条约》，成为清廷的替罪羊，之后他卸下所有的职务，赋闲在家。慈禧为了安抚他，让他1896年到俄国去参加尼古拉二世的加冕典礼，并让他顺访欧美各国，展示中国善意，防止列强继续瓜分中国。

　　 74岁的李鸿章携随员45人，从上海出发，开始历时190天、横跨四大洲三大洋的环球访问。在这次访问中，李鸿章表现出沟通和接轨的意愿。他尽量用西方人能明白的方式，和他们进行平等的沟通。

　　 李鸿章在接受《纽约时报》采访时说，也许我们应该学习你们的教育制度并将最适合我们国情的那种引入国内，这确实是我们所需要的。

　　 在对待新闻自由问题上，李鸿章说：清国办有报纸，但遗憾的是清国的编辑们不爱将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。清国的编辑们在讲真话时十分吝啬，他们只讲部分的真实。李鸿章还说：一份伟大的报纸必是文明精神的一种体现。

　　 李鸿章巡访欧美回国之后，变化很大，过去他认为，中国文武制度，事事远超西人之上，独火器不行，只需师夷长技以制夷即可。出访后，他认为西方政治和文化制度也有可取之处，也值得借鉴。

　　 李鸿章的个人努力并不能根本上改变清政府羸弱的外交形象和国际地位，但他凭借个人魅力及和国际接轨的观念，被欧美各国热烈欢迎并尊重。

　　 中国的高层再次凭借个人魅力受到国外媒体的追捧，则要往后推到1943年2月。访美的中国最高行政长官蒋介石的夫人宋美龄，几乎成为整个美国最受关注、最受欢迎的女性。

　　 宋美龄此行的目的，是要用演讲的方式，向美国上到总统下到普通老百姓讲述中国人民惨烈而不屈的抗战，以期得到美国道义和实质上的援助。

　　 1943年2月底的一天，宋美龄在华盛顿国会大厦参议院和众议院的演讲取得了重大成功。她的演讲让议员们感动得落泪，她在记者招待会上的表现让记者们倾倒。1943年3月1日出版的《时代》详细地记载了这一切，这一期《时代》的封面人物就是宋美龄。

　　 对一百多年来备受列强凌辱的中国来说，这是从未有过的提高国际地位的机会。因为宋美龄美国之行的成功热身，时任元首的蒋介石，第一次有了更为广阔的世界外交的活动舞台。

　　 半年之后，蒋介石应邀参加1943年10月在开罗举行的中英美三国领导人会议，终于有机会和罗斯福、丘吉尔平起平坐。

　　 不过形象终究不能脱离国内的实际情况，就在宋美龄访美期间，美国《时代》杂志就披露河南大饥荒中，地方当局和军队的腐败，从而引发了美国媒体对蒋介石、宋美龄的质疑和批评。

　　 通过个人努力，把国际会议变成国家形象展示的窗口，成为国家领导人外交工作的一个重点。1949年，新中国成立之后，就非常注重此道。在1954年的日内瓦会议、1955年的万隆会议上，周恩来完美展现了一个大国总理的风范。

　　 民间力量

　　 在官方外交之外，新中国进行国家形象展示还有诸多的途径和舞台。

　　 1949年之后，大陆的许多对外交往中断。只有运动员还可以出国比赛，体育运动员则成为展示国家形象的一个载体。

　　 1952年芬兰在赫尔辛基举办奥运会的时候，中华人民共和国奥委会尚未得到国际奥委会的承认，经过努力取得参赛邀请时，已离奥运会开幕仅几个小时了。周恩来批示要去，并指出：正式比赛参加不上，但可以和芬兰运动员进行比赛，多做友好工作，要通过代表团的工作和运动员的精神面貌去宣传新中国。

　　 现任清华跳水队教练的原国家跳水队教练于芬体会很深。从1988年开始，她就带队到国外去参加比赛。每次出国之前，她还是得按照规矩给队员们讲各种出国注意事项：要注意形象，要不卑不亢，更要注意不要说错话……

　　 或许是过于看重形象，运动员们的表现往往太过拘谨。1991年，15岁的跳水运动员朱京红在美国获得一项国际比赛的冠军，但前来采访她的美国记者表示出对朱京红成绩的不屑：你们除了训练就是训练，这种成功并没有什么值得骄傲的。

　　 这深深刺激了于芬，让她下定决心实施体教结合的训练模式。她想按照国际通行的体制去培养运动员。这样训练出来的运动员，训练和学习都不偏废。

　　 运动员作为国家形象的代言人最突出的，莫过于推动了1971年乒乓外交的乒乓国手庄则栋。1971年在日本名古屋举行的 31届世乒赛，是庄则栋运动生涯的最后一战。

　　 在一次训练结束后，美国运动员科恩无意中上了中国代表团的车。这绝对算一个突发的意外事件，所有中国运动员们都尴尬地沉默着。庄则栋最初也是沉默者的一员，他在做思想斗争。作为一个老运动员，他仍然记得1959年第一次出国比赛时，外交部的专门告诫——跟谁说话都不能跟美国人说话，给谁送礼都不能给美国人送礼。不过，十多年过去，很多事情改变了。1971年，中国已经开始提出友谊第一，比赛第二了。

　　 十分钟后，庄则栋走向科恩，通过翻译对科恩说，美国政府对中国人民不友好，但是美国人民和运动员都是中国人民的好朋友。然后，他把自己随身携带的最大的礼物——一件一米长的织锦——送给了科恩。

　　 就是庄则栋的这一偶然的举动，成了中美关系解冻的发端，成就了中美乒乓外交。1971年4月，美国乒乓球队应邀访华。一年之后，美国总统尼克松访华。

　　 走出去和请进来

　　 像运动员一样走出去，是一种国家形象的展示，请进来也是一种方式。最典型的，当属北京奥运会和上海世博会。

　　 事实上，请进来的策略在1949年之后，一直被使用着。上海地方志中记载，从1949年至20世纪末，应中华人民共和国对外友协、共青团中央、全国青联、全国学联和上海的青年团体邀请，来沪访问交流的世界各国青年团体约有800多个、3万人次。

　　 最有名的请进来，当属1972年，两位国际著名的导演受邀来华拍摄纪录片。

　　 1972年，周恩来分别邀请意大利著名导演安东尼奥尼和荷兰著名导演伊文思到中国拍摄纪录片。之所以选择这两名导演，因为他们的政治立场上算是左翼。

　　 伊文思制作一部长达12小时的纪录片《愚公移山》，对当时的中国人大加褒奖，这部纪录片的观众人数达到了2.5亿。因为这部片子，伊文思被认为是中国人民的老朋友。在国际上，伊文思被严厉地质疑粉饰中国，因此在法国十年没有找到工作。

　　 安东尼奥尼同样也把镜头对准了中国老百姓的日常生活，制作了近四小时的纪录片《中国》。这名意大利人走访了北京、上海、河南红旗渠和江苏苏州等地，记录中国的农村、荒漠以及中国人的生与死，片中出现倒塌的城墙和厕所等镜头。

　　 这部纪录片，在1974年被《人民日报》定义为对新中国极端仇视的心理的影片。直到32年后，《中国》才第一次在中国公开放映——2004年11月北京电影学院放映厅以学术名义播放此片时，一票难求，盛况空前。

　　 用请进来的方式展示国家形象，其实需要更大的自信和实力。

　　 1984年，3000名日本青年应时任团中央书记的邀请来华访问。这是中日外交史上最大规模的一次民间交往。

　　 学者陶短房当年还是南京外国语学校初中生，为了让日本学生留下好印象，学校给陶短房这些调皮捣蛋的学生放假。陶短房和其他被放假的同学们气不过，坚持去上学。这事也被日本方知道了，因为破坏外事活动，他写了平生第一封检讨。

　　 不论是走出去还是请进来，真实远比形象更重要。在这个过程中，中国一直在调整自己，而世界也在逐渐适应中国。
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