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　　和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免此类问题。品牌跨界和品牌合作可以促使品牌效应叠加，使品牌在优劣势上相互补充，将各自已经确立的市场价值和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相叠加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

　　5.品牌的整合

　　品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是提升核心竞争力，其含义是把品牌管理的重点放在建立企业的重点品牌上，并明确重点品牌与其他品牌的关系，使它们形成相互支持，从而实现利用品牌组合的价值和影响力来进行品牌扩张。

　　品牌整合的关键要素：

　　（1）确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌，从而形成一个品牌系统。这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，明确每个品牌的角色，形成品牌合力。

　　（2）创建企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心，是企业价值观的体现，因此，企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定，并由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理和培育。

　　（3）建立主品牌与子品牌之间的关联。主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成功率。主品牌与子品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。

　　三、案例研讨

　　议题1

　　恒大集团创立之初，以民生住宅产业开发为主，跨越发展到快消、体育、文化、互联网等行业，并取得了重大的发展。在短短小程序绵阳几年内，恒大实现了跨越式的突破发展，其成功跨越发展的原因有哪些？其在跨越式发展过程中采用了何种品牌组合策略？

　　议题2

　　恒大跨越发展了多个行业，且行业间的交集较少，形成了不同的品牌效应，有效利用了品牌组合和品牌延伸战略，很好地实现品牌跨越式发展。谈谈你对品牌联合动因、作用和风险的看法。另外，品牌联合战略和品牌跨界营销对于品牌叠加效应有何影响？

　　议题3

　　许家印与马云的“牵手”成功，标志着恒大集团与阿里巴巴正式成为战略合作伙伴，宁德现代落地灯方案双方相互合作，互利共赢，使其产生品牌叠加效应，并准备打造国际化品牌。请你谈谈对品牌跨界营销的理解，并且你认为应如何平衡品牌跨界的利弊，其对品牌国际化的影响有哪些？

　　议题4

　　有人说，品牌跨越式发展能让品牌间形成促进作用，相辅相成；也有人说，品牌跨越不利于树立品牌唯一性，容易让人们混淆。当前，品牌跨越式发展成为一种潮流，对此，你如何看待？若发生品牌事件，“恒大”这种品牌发展模式将受到何种影响？

　　参考资料

　　[1]李杰.战略性品牌管理与控制.北京：机械工业出版社，2012.

　　[2]祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

　　[3]徐浩然，张锐.品牌远东.北京：企业管理出版社，2010.

　　[4]宏贵.恒大首次增资扩股选中阿里巴巴马云联手恒大.http：//stock.hexun.com/20140608/165492380.html？from=rss，20140608.

　　[5]经济参考报.马云入股恒大的商业逻辑：历来喜欢做搅局者.http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140609/090419352320.shtml，20140609.

　　[6]吴涛.阿里巴巴入股恒大继续向娱乐业扩张.http：//finance.chinanews.com/it/2014/0609/6257358.shtml，20140609.

　　[7]投资快报.恒大阿里牵手足球之后是地产.http：//stock.10jqka.com.cn/20140609/c565965804.shtml，20140609.

　　[8]21CN体育.恒大阿里巴巴正式合作马云注资12亿购50%股权.http：//sports.21cn.com/gzhengda/a/2014/0605/12/27388194.shtml，20140605.

　　[9]恒大集团官网.http：//www.evergrande.com/news.aspx.

　　[10]恒大冰泉官网.http：//www.evergrandespring.com/.

　　[11]百度百科，恒大冰泉.http：//baike.baidu.com/view/11165026.htm？fr=aladdin.

　　[12]百度百科，恒大集团.http：//baike.baidu.com/view/869485.htm？from_id=9679723&type=syn&fromtitle=恒大&fr=Aladdin.

　　[13]百度百科，恒大地产[20140617]http：//baike.baidu.com/view/1454349.htm？from_id=9285168&type=syn&fromtitle=恒大地产&fr=ala网络营销岗位要求ddin.

　　[14]百度百科，恒大足球.http：//baike.baidu.com/link？url=h_PJsNaGvZNwogd6-Nulg_d_8n4SXc6wD7gcTKDyvMJ8c5pJOCvn31EufsAaUgjorU-UaJskWvjmyloGyvZPua.

　　[15]百度百科，跨界营销.http：//baike.baidu.com/link？url=IrxpyKwAguNNQYpBltmqBHdrpfuGfXZH6UkvfzDW1iQ9j_rRd3DxemATZZkxzjsan0-U-vALqZ70bo6-caqiLLa#4_2.

　　案例16代言人行为失检难防范品牌受伤

　　第一部分案例介绍

　　企业聘请代言人，利用名人效应提高品牌知名度，现在已经司空见惯。一个好的代言人不仅可以提高品牌知名度，更能增加消费者好感度，快速打开市场。相反，代言人的负面新闻也会给企业带来不好的影响。因此，如何选择代言人，代言人如何使用，以及如何防范和补救由代言人带来的负面影响，成为了企业不得不面对的问题。

　　1.游泳冠军牵