并着重思考老字号品牌在全球范围内的推广问题

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　　优势。同年10月，北京同仁堂股份有限公司与美国安荣贸易有限公司合资在美国成立北京同仁堂（美国）有限公司，北京同仁堂控股70%。此后，同仁堂迅速开展了市场调研、产品通关和销售网络的相关建设。

　　第三步，实行销售网络连锁化的统一管理。同仁堂对于遍及海内外的销售终端网络实行标识、价格、质量、配送、财务、计算机等六项统一管理，是其国际化经营的又一重要举措。同仁堂与数家跨国公司签订了6个投融资项目，总投资达4450万美元。2004年6月，同仁堂在香港购地1.17万平方米、投资1.5亿港元设立生产基地——同仁堂国药有限公司，该基地feed流投放于2006年上半年完成一期工程，正式生产中成药，从而为实现生产、研发和营销的国际化打下了良好基础。同年，同仁堂又投资6亿元，在北京经济技术开发区兴建生产基地和物流配送中心。该生产基地是同仁堂历史上投资规模最大、生产现代化水平最高的项目，从制剂工艺、生产设备、管理系统自控化到能源控制、环保、施工质量等均实现了“六个一流”，在国内同行业中处于领先水平。

　　目前，同仁堂已拥有五大生产基地组成的生产制剂群和41条生产线，能够生产26个剂型、1000余种产品，其中经常生产的就达400余种。正是药品的高度齐全，使得同仁堂在海外开办的分店能实现自给，只有很少部分药品从其他厂商购买。此外，同仁堂还拥有按国家GAP标准合资建设的12家绿色中药材种植基地，总投资5800万元（其中同仁堂投资295万元）。同仁堂已在主要产品实现原料基地化供应的基础上，发展成为药材生产商和市场供应商。随着连锁药店的不断扩张，同仁堂真正形成了从原料采集、药剂制作、药店销售的一条龙集约化运作，为其国际化战略提供了可靠保证。

　　3.促进中医药文化传播

　　同仁堂在海外的门店既是经济实体，又是文化载体。每一个分布在世界各地的分店的建筑风格都融合中国与当地两种文化的特点，并聘用一些当地人，尽量实现普通员工的本土化。同时，同仁堂在海外的每一家药店都秉承传统，设有医馆，保证每天有2到4名医生坐堂，为海外的中药服用者提供专业指导。“以医带药”是同仁堂走出国门推广中药、占领海外市场的一条成功经验。

　　同仁堂从20上cctv央视广告一次费08年起开始了与孔子学院的合作，尝试联合办学。2010年，北京同仁堂与中国国家汉办孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立了海外文化传播新平台。同仁堂推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座。同仁堂作为经济实体不断在海外各地开办分店，为孔子学院提供了良好便捷的体验平台，成为学生的实践基地；同时，孔子学院的影响力也带动了同仁堂海外经济实体的发展，为同仁堂济世养生、服务人类健康提供了更大的空间。

　　同仁堂还高度重视各种形式的海外宣传。一方面，药店的经理、医师通过报纸、期刊、电视、广播讲述健康养生的理念：开设同仁堂中医药知识栏目，连载以同仁堂历史故事为背景的文艺作品如小说《大清药王》、电视连续剧《大清药王》、《大宅门》等；利用重大节日与大使馆、其他企业一起出报纸专版，充分利用海外媒体资源不断传播中医药文化。另一方面，开展中医专家到社区、学校举办中医药知识讲座活动，围绕当地的常见病进行专业讲解；举办义卖义演、送医送药等活动；通过对海外当地经销商的产品培训、学术交流等活动，促进中医药文化在当地主流社会的传播和融入。

　　结语：同仁堂在中药行业里具有强势的品牌优势，在向海外市场迈进的过程中，同仁堂利用金字招牌的优势，以品牌作为无形资产入股，可谓是老字号品牌国际化的典范。同仁堂以香港为依托，出现在海外市场，通过向海外投资开店和出口中药材，占领了海外市场的相当份额。但因为中医药尚未得到西方国家的普遍认同，因此同仁堂的品牌国际化过程还有一段很长的路要走。

　　第二部分案例教学与分析

　　一、教学目标

　　（1）本案例主要适用于品杨安泽多高牌战略、品牌推广、品牌文化等方面的课程。

　　（2）本案例的教学目的在于让学生了解品牌全球化和国际化、品牌本土化、品牌的跨文化冲突等方面的知识，并着重思考老字号品牌在全球范围内的推广问题。

　　二、知识要点

　　品牌全球化（Brand Globalization）是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。在这个过程中，不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，在国内外投资、生产、组织和策划国际市场的经营和销售活动。

　　品牌全球化有五大原则：（1）对客户的洞察力：具备对不同文化环境中的消费者的洞察力，并且确保消费者对品牌的认知在全世界范围内都是一致的；（2）整合本地的智慧：品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具，然而品牌是动态的，因此在管理品牌时应该整合创新思维，确保品牌与当地智慧的融合，以应对竞争对手策略的变化；（3）全球性的管理团队：一个兼容区域性、国际性的管理组织，有利于品牌领导地位的确立和保持；（4）持续的投资：包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分，这些无形资产与其他资产也一样需