以消费者对低脂奶制品的购买欲望为延伸绩效评

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　　研究问题6：这一模型中是否存在着教育效应，即不同教育程度的消费者对模型中列出的各种因素的重要性认知是否存在着显著性差异，如果存在差异，又具体体现在哪些方面。

　　研究问题7：对中西方消费者而言，模型中列出的各种因素是否能有效预测其购买延伸产品的愿望，如果存在差异，又具体体现在哪些方面？

　　第二节研究结论及讨论

　　本书第三章以相关的理论研究文献为基础，针对本书研究目的构建了品牌延伸绩效的研究模型。其中，以消费者对低脂奶制品的购买欲望为延伸绩效评价指标，企业形象、母品牌、延伸产品、营销信息活动和人口统计变量为影响延伸绩效的重要指标。

　　其中每个变量又包含多个测量维度和多个条目。具体如下：

　　企业形象因素，具体有外部形象、贡献形象、情感形象三个维度；

　　母品牌因素，具体有品牌认知度和品牌美誉度（品牌感知质量）两个维度；

　　延伸产品因素，具体有延伸产品与原产品的关联性，延伸产品武汉机场大屏广告怎样投放自身特征两个维度；

　　信息因素，具体有信息来源和他人观点两个维度；

　　消费者因素，具体有性别、年龄、职业、教育程度四个维度。

　　本书第五章，针对企业形象、母品牌、延伸产品、营销信息活动四个自变量的所有维度和条目，对所提出的假设进行了检验。根据这一部分对数据的分析，本书得到了如下七个方面的结论：

　　（一）消费者购买低脂奶制品的欲望与企业形象等因素的关联性分析

　　为检验消费者购买低脂奶制品的欲望与企业形象等因素的关联性，本书提出了假设1和假设2。

　　假设1：中国消费者购买低脂奶制品的欲望和企业形象等因素不存在显著的关系；

　　假设2：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和企业形象等因素不存在显著的关系。

　　本书设计问卷分别在中国和加拿大收集数据，并利用皮尔森相关系数检验法对假设1和假设2进行了检验，其判断标准为SPSS计算出来的皮尔森相关系数r及其伴随概率，当r值的相伴概率小于本书选定的显著性水平为0.05时，我们拒绝所提出的假设。

　　这也就是说，以奶制品为研究行业，以传统奶制品为原产品，以低脂奶制品为延伸产品，以中国消费者和加拿大消费者为研究对象，在这些研究背景下，可以证明，消费者在购买低脂奶制品时，他们的消费行为会受到生产企业的企业形象属性、奶制品的母品牌属性、低脂奶制品本身的属性以及相关的营销信息活动这些因素的显著影响。

　　具体检验结果如下：

　　在本书设计的模型中，企业形象这一变量具体有外部形象、贡献形象、情感形象三个维度，本书分别针对中国消费者和加拿大消费者提出了假设1a和假设2a。

　　假设1a：中国消费者购家电企业危机公关买低脂奶制品的欲望和企业形象的外部形象、贡献形象、情感形象没有显著的关联性；

　　假设2a：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和企业形象的外部形象、贡献形象、情感形象没有显著的关联性。

　　检验结果拒绝了这两个假设，即可以得出结论：中国消费者购买低脂奶制品的愿望和企业形象属性存在着明显的正相关关系，这种正相关关系体现在企业形象的两个维度上：企业外部形象和企业情感形象，在企业贡献形象这一维度中未能体现出明显的正相关关系。

　　同样可以发现，加危机公关与市场营销拿大消费者购买低脂奶制品的愿望和企业形象属性存在着明显的正相关关系，并且体现在企业形象的三个维度上：企业外部形象、企业贡献形象和企业情感形象。

　　比较这两个检验结果可以看出，对中加消费者而言，两者的差异体现在企业贡献形象这一维度上。从总体看，中加消费者购买低脂奶制品的愿望都被证明和企业形象的属性有显著正相关关系，但在企业贡献形象这一维度中，只有加拿大消费者被证明有关联，未能证明中国消费者购买低脂奶制品的愿望和企业贡献形象有显著正相关关系。

　　这一结果和表5-6中的检验结果是一致的，从表5-6的平均值来看，中加消费者对企业贡献形象的重要性评价有着明显差异：在购买低脂奶制品时，加拿大消费者更重视企业的贡献形象。

　　2．消费者的购买意愿和母品牌属性的关联性

　　在本书设计的模型中，母品牌这一变量具体有品牌认知度和品牌美?誉度（品牌感知质量）两个维度，本书分别针对中国消费者和加拿大消费者提出了假设1b和假设2b。

　　假设1b：中国消费者购买低脂奶制品的欲望和母品牌的认知度、美誉度没有显著的关联性；

　　假设2b：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和母品牌的认知度、美誉度没有显著的关联性。

　　检验结果拒绝了这两个假设，即可以得出结论，中国消费者和加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望都与母品牌的属性有着明显的相关性。具体来说，对中国消费者而言，这种相关性体现在母品牌属性的两个维度上：品牌知名度和品牌美誉度；对加拿?