在关系到企业生死存亡的形势下

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　　从上述两个经典案例中，不难分析出，在处理品牌危机的过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但“态度制胜”的法则更为适用、有效，只要本着积极、诚实、负责的态度，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。

　　但是，在2006年受人瞩目的“SK-Ⅱ质量门事件”中，同样知名的宝洁公司处理危机的态度与方式，为我们提供了一个截然不同于强生、中美史克的案例。

　　2006年9月14日，国家质检总局发出《日本SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分》的通告，指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。一时间，SK-Ⅱ的用户都要求宝洁给出解释，同时要求退货。但是，宝洁（中国）有限公司发表公开声明：称SK-Ⅱ产品是安全的，有质量保障，坚持不会下架。并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。

　　在整个过程中，宝洁没有主动向消费者解释有关产品的问题，而是一味强调产品是安全的，即使在做出撤出中国市场的决定后，仍然坚持这一说法，期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。甚至在退货的过程中还实行了有条件的退货，要求消费者签署协议。虽然最后宝洁因为在部分地区SK-Ⅱ专柜发生了严重的治安事件，为安全起见撤柜，决定暂停其在中国的产品销售。但SK-Ⅱ仍然强调产品是安全的。如此傲慢的宝洁最终付出了代价，根据公开数据估算，SK-Ⅱ暂停销售1天，宝洁将损失约145万元的销售收入。更为严重的是，许多消费者都认为宝洁在整个事件中都在说谎，对SK-Ⅱ的信任度降到极低点。

　　企业面对突发的危机事件，如何临危不乱，化险为夷，寻找转“危”为“机”之道，这是危机管理的精髓。企业要成功应对危机事件，应遵循以下金科玉律。

　　1.态度决定一切

　　人非圣贤，孰能无过？这个世界没有完人，自然也没有完美的品牌。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而，关键问题是错误出现以后，企业以何种态度面对错误。处理危机事件，事实虽重要，态度是关键。

　　不要忽略企业真诚的态度对单纯的公众网络销售的优缺点的影响力。一个敢于承认错误，勇于承担责任的企业，不管它做错了什么，往往会赢得消费者的同情和信任！其形象不但不会受到损害，反而会有所升华。许多危机成功的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度，不仅化解了一场灾难，而且化被动为主动，化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。

　　相反，许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法，其结果只能是适得其反、雪上加霜。企业应该明白，在危机做的好的广告投放案例时刻，公众对企业的反应高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情，使事态进一步恶化，一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例，都存在着企业态度上的失误。

　　国外许多成功企业为了有效处理危机事件，都积极遵循以下原则：

　　（1）一旦发现问题，就毫不犹豫地正视它。

　　（2）一旦感到情况不妙，就进行彻底大检查，在检查过程中发现危机爆发的原因。

　　（3）一旦发现危机来临，立刻通过传播媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况。

　　（4）一旦危机已经降临，就集中所有部门的意志和力量去对待它，在关系到企业生死存亡的形势下，没有比求生更重要的了。

　　这方面失败的案例也有很多，比如上文说的宝洁公司“SK-Ⅱ事件”。

　　宝洁公司在“SK-Ⅱ事件”中的表现可谓处理品牌危机的败笔。宝洁公司在事件中一直态度傲慢，推卸责任，还多方设卡阻挠消费者退货，这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面，使危机越陷越深。“水可载舟，亦可覆舟”，宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心，SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。

　　SK-Ⅱ从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达到高端化妆品市场前三名。然而，“SK-Ⅱ事件”使得SK-Ⅱ产品最终不得不挥泪撤市，大量的市场投入付之东流，历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。

　　面对这样的惨重代价，宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够，并承认“我们错了就是错了”。

　　2.速度就是生命

　　危机处理的难度是与危机处理的?