在关系到企业生死存亡的形势下

时间:2022-09-04 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  从上述两个经典案例中,不难分析出,在处理品牌危机的过程中,有效的控制手段、改进措施固然重要,但“态度制胜”的法则更为适用、有效,只要本着积极、诚实、负责的态度,消费者不但能宽容企业,而且会更加信任和忠诚于企业。

  但是,在2006年受人瞩目的“SK-Ⅱ质量门事件”中,同样知名的宝洁公司处理危机的态度与方式,为我们提供了一个截然不同于强生、中美史克的案例。

  2006年9月14日,国家质检总局发出《日本SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分》的通告,指出来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。按照我国《化妆品卫生标准》(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。一时间,SK-Ⅱ的用户都要求宝洁给出解释,同时要求退货。但是,宝洁(中国)有限公司发表公开声明:称SK-Ⅱ产品是安全的,有质量保障,坚持不会下架。并要消费者认同无质量问题等条件才能退货。

  在整个过程中,宝洁没有主动向消费者解释有关产品的问题,而是一味强调产品是安全的,即使在做出撤出中国市场的决定后,仍然坚持这一说法,期间还动用形象代言人宣称产品是非常好的。甚至在退货的过程中还实行了有条件的退货,要求消费者签署协议。虽然最后宝洁因为在部分地区SK-Ⅱ专柜发生了严重的治安事件,为安全起见撤柜,决定暂停其在中国的产品销售。但SK-Ⅱ仍然强调产品是安全的。如此傲慢的宝洁最终付出了代价,根据公开数据估算,SK-Ⅱ暂停销售1天,宝洁将损失约145万元的销售收入。更为严重的是,许多消费者都认为宝洁在整个事件中都在说谎,对SK-Ⅱ的信任度降到极低点。

  企业面对突发的危机事件,如何临危不乱,化险为夷,寻找转“危”为“机”之道,这是危机管理的精髓。企业要成功应对危机事件,应遵循以下金科玉律。

  1.态度决定一切

  人非圣贤,孰能无过?这个世界没有完人,自然也没有完美的品牌。企业在运营过程中犯下这样或那样的错误也在所难免。然而,关键问题是错误出现以后,企业以何种态度面对错误。处理危机事件,事实虽重要,态度是关键。



  危机爆发后,企业可能会陷入“四面楚歌”之中,政府批评、媒体曝光、公众质疑等都会纷至沓来。此时,企业最明智的做法是,正视问题,以诚相待,采取积极主动的姿态,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并且“闻过即改”,做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。

  不要忽略企业真诚的态度对单纯的公众网络销售的优缺点的影响力。一个敢于承认错误,勇于承担责任的企业,不管它做错了什么,往往会赢得消费者的同情和信任!其形象不但不会受到损害,反而会有所升华。许多危机成功的案例显示,企业在危机事件中的诚恳态度,不仅化解了一场灾难,而且化被动为主动,化“危机”为“机遇”,使企业获得新的发展机会。

  相反,许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象,采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法,其结果只能是适得其反、雪上加霜。企业应该明白,在危机做的好的广告投放案例时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情,使事态进一步恶化,一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。几乎所有的危机处理失败的案例,都存在着企业态度上的失误。

  国外许多成功企业为了有效处理危机事件,都积极遵循以下原则:

  (1)一旦发现问题,就毫不犹豫地正视它。

  (2)一旦感到情况不妙,就进行彻底大检查,在检查过程中发现危机爆发的原因。

  (3)一旦发现危机来临,立刻通过传播媒体,及时向社会各界通报危机的真实情况。

  (4)一旦危机已经降临,就集中所有部门的意志和力量去对待它,在关系到企业生死存亡的形势下,没有比求生更重要的了。

  这方面失败的案例也有很多,比如上文说的宝洁公司“SK-Ⅱ事件”。

  宝洁公司在“SK-Ⅱ事件”中的表现可谓处理品牌危机的败笔。宝洁公司在事件中一直态度傲慢,推卸责任,还多方设卡阻挠消费者退货,这无疑将自己一次次推向媒体和公众的敌对面,使危机越陷越深。“水可载舟,亦可覆舟”,宝洁公司傲慢不负责任的态度最终伤了消费者的心,SK-Ⅱ的品牌忠诚度顷刻间土崩瓦解。

  SK-Ⅱ从1999年进入中国大陆市场,投入了大量的广告宣传费用,在全国建起了上百个专柜,在中国大陆市场销售额也达到高端化妆品市场前三名。然而,“SK-Ⅱ事件”使得SK-Ⅱ产品最终不得不挥泪撤市,大量的市场投入付之东流,历尽千辛万苦建立起来的高端品牌形象轰然倒下。



  “SK-Ⅱ事件”对SK-Ⅱ的母公司宝洁公司的负面影响也是巨大的,在这次风波中,宝洁公司成为媒体和公众关注的主体,其傲慢的姿态和形象被放大,这对宝洁公司的企业形象伤害是无法估量的。

  面对这样的惨重代价,宝洁公司最终坦承与媒体沟通合作不够,并承认“我们错了就是错了”。



  2.速度就是生命

  危机处理的难度是与危机处理的?

 在关系到企业生死存亡的形势下

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