所以我才能找到普通人想不到的怪招

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　　植物油品牌在全国的知名度呀，按照常规，你即使投5000万元的广告费，也无法在短时间内将知名度快速提升到与这些强势品牌同等的高度……

　　 赵：我明白你的意思，我是指，我们这样把矛头对准它们，会不会惹火它们而令它们对我们进行反击？到时候，请问您用什么方法接招？

　　 我：赵总，我可以不让南山公司直接出面，南山公司就做一个什么也不知道的无辜者，挑起事端由我们的第三方新闻公关人员负责。

　　 赵：那我们南山公司又如何从这事件本身中获益呢？

　　 我：当我们的专家团捅开了这个隐藏的马蜂窝之后，你估计一下全社会会出现什么样的局面呢？

　　 赵：……市民们可能会产生恐慌。

　　 我：对，他们会恐慌，甚至会对接下来究竟应该吃什么食用油而产生疑惑。

　　 赵：有这个可能。

　　 我：不是可能，而是一定会这样！

　　 赵：那你又有什么办法呢？

　　 我：在我们把事端挑起之后的10天到半个月左右，南山公司突然在全国主要媒体，例如《中国经营报》和相关网络等专业媒体上公开打出以“纯野生，零污染”为核心诉求的招商广告。

　　 赵：那又怎么样？食用油的经销商又不是普通的经销商，他们被那些强势品牌控制住了，不可能随时动摇和转移厂家的呀！

　　 我：你想过没有，消费者不敢买产品，行业这么一乱，最直接受到影响的应该就是这些强势品牌的经销商，他们会面临两种选择：一是退货或退出商场货架，二是滞销，产品放在货架不动了……

　　 赵：有可能。

　　 我：是的，所以我们这个时候的招商广告，会使他们产生错觉。

　　 赵：什么错觉？

　　 我：他们会认为，这个转基因的食用油，是不是真的以后不能再卖了。

　　 赵：……

　　 赵：对，我就是想说这个，政府是不会眼睁睁看着整个食用油产业被我们整垮的。

　　 我：你说得对，我们的目的也不是为了破坏这个产业，而是把这清澈的河水搞浑了，以衬托南山品牌的全国入市。所以，我们必须抢在政府出面之前打出“纯野生，零污染”为核心诉求的南山野茶油的招商广告。

　　 赵：还有一个问题。

　　 我：请说。

　　 赵：你提出的“纯野生，零污染”核心诉求里起码有两个字触犯了《广告法》中的绝对性词语，广告无法通过审核怎么办？

　　 我：你是指“纯”和“零”？

　　 赵：是的。

　　 我：这只是产品的卖点。再说我查过了，“纯”是可以用的，只要是真实不夸大；至于“零”表面上一时不太会引人注意，因为这不带有明显的绝对印记，不如“第一”之类的词，那样的词会触怒行业同道，而我们应该不会。

　　 赵：要是通不过呢？

　　 我：通不过也不影响，因为我们有原植炼这个法宝！

　　 赵：我觉得你这样有点草率……

　　 我：赵总，企业要善于合理地避开一些限制，为什么财税上有“合理避税”这一说法？

　　 赵：那我们也不能冒这个险呀，毕竟我们还非常弱小啊！

　　 我：……您的担心我能理解，我们的产品是真的零污染的，所以过了这个村儿，就没这个店了，赵总，您得想清楚啊！

　　 赵：还有一个我担心的地方，就是我们提出了“纯野生零污染的原植炼”野茶油概念，那跟我们生产同样产品的企业很多啊，例如湖南、浙江等地，他们也一样是纯野生的呀！

　　 我：那没关系，如果你南山独此一家，还不成气候呢，不如让他们跟风，一起把野茶油产业做大。再说，我们是第一个提出，消费者只会记住第一个喊出口号的品牌！

　　 赵：……我还是感觉不稳当，感觉太冒险了。

　　 我：赵总，任何一个创新的营销策略，在实施以前，谁也无法担保它会不会成功。所以我们要尽一切可能给予实施，前提是，我会降低投入成本，规避风险，这样的尝试，对企业而言是有益的……

　　 赵：那么，推广这样一个策划方案需要多少费用呢？

　　 我：30万元！

　　 赵：30万元够了？！

　　 我：是啊，启动这样一个公关活动给我30万元足够了。

　　 赵：光靠这么一个破局策略，我们真的能产生期望的市场影响力？

　　 我：当然不行！这个策略基本的作用是衬托南山品牌入市，最重要的是为快速建立渠道做铺垫；而我们的地面应对策略也已经做好！这个行业破局仅仅只是起点火的作用，当然，如果效果达到预期，我相信南山的品牌知名度可以达到一个沸点，起码值央视3000万元的广告效果。

　　 赵：哦……这样吧，我们内部再研究一下，这毕竟不是一个普通的营销策略，老板也希望能稳步地发展，请沈老师原谅我们的慎重。

　　 我：没关系，我能理解！我相信赵总能把握好机会！

　　七、策略方案执行

　　 整个方案提交给南山公司之后整整有一个月，企业未能下定决心，我也专程去南山公司与管理层有过两次非常深入的沟通，而且在沟通的过程中争论得也比较激烈。

　　 我百思不得其解的是，一个全新的营销策划方案，在不需要企业投入巨额资金，几乎没有任何风险的情况下，为什么企业客户还会对此顾虑重重？

　　 我想这可能是因为我们大部分人是逻辑思维，逻辑思维的经验主义使得我们在思考问题的时候，总是对创新的没有遇过的新策略产生担忧，这也是我遭遇最多的麻烦之原因，有时候为了说服一个客户执行我的策略，真的需要花费很大的精力。

　　 南山植物油的策略方案经过几番论证，终于答应部分执行，对于带有行业攻击性的策略，企业采取了回避措施，不主张我投入实施，也就是说，把整个方案打了个6折。

　　 后来我也妥协了，反正只要企业自己愿意承担后果，我就只能顺坡下驴。

　　 40天后，“原植炼优质食用油技术研讨会暨南山原植炼新品上市发布会”在南昌市召开，由于40天前就在《销售与市场》和《中国经营报》上打出了大幅招商广告，以及在几十家与食品和营销有关的网站上投入了链接广告，所以到达南昌参加招商会的经销商有400多人，通过企业营销中心的努力和企业老板的真诚接待，在招商会上签署合作意向合同的经销商，都在招商会后的一个月内，支付了货款，启动了自己的区域市场。

　　 根据招商会的效果，我才向企业老板提出了为南山品牌的原植炼野茶油拍摄一个广告片，以配合全国各地的经销商进行产品动销。在经过企业同意之后，我们立刻策划了广告片的创意，并委托广州的一家广告摄制公司完成了拍摄。

　　 所有的广告物料也一一下发到了全国各经销商手里，南山食用油产品的市场能见度一下子由原来的三个省，发展到了220多个城市。

　　八、尾声

　　 很遗憾，作为一个营销杀手，我们不能给企业100%的成功保障，我也不能让一家企业去冒这样的风险，但是，企业经营又怎能没有风险呢？有时候风险与机会是均等的，但是这些道理，对南山植物油这样的民营企业又有什么实质性的帮助呢？

　　 几个月后，南山植物油充满原生态风韵的原植炼广告片在几个省的电视台投放，“爱家人，用好油”的广告语也随着我们的广餐厅营销平台告片响彻全国。

　　 但是，南山植物油的品牌地位依然混杂在二三线食用油品牌中间，没有快速凸显出来，我在想，假如当初企业同意我投入实施“搅动中国食用油行业，借势托起南山原植炼野茶油品牌”这个攻击性极强的新闻公关活动，那现在的食用油格局又会怎样？

　　 我知道局面也许不会有太大变化，但南山原植炼野茶油的影响力一定不会是现在这个样子，销售额也一定要比现在的4亿元增长得更多，因为新闻的力量远远要超越广告的影响力。

　　 虽然方案未能100%投入实施，但这个公司的很多人员对我的凶猛怪招非常欣赏，尤其是市搜索引擎营销的形式包括(场总监曹克。在机场与我分别时他很敬佩地告诉我说：“沈老师，你的思想和策划手法真像个杀手，一个令竞争对手产生恐惧的营销杀手……”

　　 我说，因为我善于横向思维，所以我才能找到普通人想不到的怪招。

　　 【策划感悟】

　　 这个项目的策划结果给了我很多的感悟，首先，我能肯定自己从大处着手的思路是正确