反映了人的心理活动与行为差异

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　　价值系统”。

　　 价值观可分为六类：

　　 （1）理论型：重视以批判和理性的方法寻求真理。

　　 （2）经济型：强调有效和实用。

　　 （3）审美型：重视外形和谐匀称美观的价值。

　　 （4）社会型：强调对人的热爱。

　　 （5）政治型：重视拥有权力和影响力。

　　 （6）宗教型：关心对宇宙整体的理解。

　　 价值观对于研究消费者行为是很重要的，它是了解消费者的态度和动机的基础。由于不同的人有不同的价值观与价值系统，所以其价值取向和行为也有很大差别。在消费过程中，消费者对消费品的需求直接受价值观的左右。有的人重视享受，就会形成求新、求美、赶时髦、追潮流的消费心理和行为；有的人注重经济实惠，由此形成求廉、求实的消费心理和行为；有的人追求地位、名誉，消费心理往往表现为争胜、求名；还有人重视成就，因此有抱负、有野心，自我价值体现的消费心理表现得十分强烈。

　　 每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐与刺激的追求，另一个人也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值很重要的消费者。例如，庞蒂克汽车将自身定位于“创造激情”，并尽力吸引这一价值观细分市场。关键目标市场的价值偏好应该被认真加以研究，并在品牌个性的发展中加以应用。

　　 许多产品都具有价值表达的功能。例如，穿阿玛尼服装、使用都彭打火机、戴欧米茄手表、开奔驰轿车都反映出一种高档而昂贵的口味。为给其他人留下印象，人们经常购买这些产品。对一国制造的产品的态度同样具有价值表达功能：有些人为自己是美国人而感到自豪，并希望通过购买美国制造的产品来支持自己的国家。对服装和服装饰品的态度同样经常具有价值表达功能：守旧的服装反映出保守的态度和生活方式；开放的或大胆的服装反映出追求情趣的态度和生活方式。

　　 4.理想

　　 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。理想是个体价值观的最高体现，是人们的人生奋斗目标，是一定历史条件和社会关系的反映。

　　 理想大致可以分为四个方面：社会理想，是指人们对未来的社会制度和政治结构的要求和设想，包括对未来社会面貌的预见；道德理想，是指人们所向往的理想的人格，并视其为做人的楷模、标准；生活理想，是指人们对未来的衣、食、住、行、娱乐以及婚姻、家庭的向往；职业理想，是指人们对未来的工作部门、工作种类等的向往。

　　实例链接5—2

　　 从1959年芭比娃娃出现以来，她就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。她们的梦想从“空中小姐”、“时装模特”、“护士”到“宇航员”、“摇滚歌手”、“总统候选人”。每年都会有新的芭比娃娃生产出来以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。

　　 资料来源：［美］菲利普·科特勒：《营销管理》，164页，北京，中国人民大学出版社，2001。

　　（二）个性心理特征

　　 个性心理特征是指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动与行为差异，主要包括：反映消费者活动方式的气质，决定消费者活动内容和方向的性格，反映消费者活动效率的能力。当个体的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性。个性心理特征的组成有以下几部分。

　　 1.气质

　　 气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征。它包括三方面的内容：心理活动的动力，是指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力集中时间的长短；心理活动过程的强度，是指情绪和意志的强弱；心理活动的指向性，是指个体倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象以及心理速率和节奏，由此形成消费者独特的心理活动。

　　 关于气质有各种各样的理论，其中最有影响的是希波克拉特（Hippocrates）的血液学说和巴甫诺夫的高级神经活动学说。

　　 公元前5世纪希波克拉特提出了气质血液学说，他认为：人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，而个体的行为方式不同是由于这四种液体在人身上所占有的比例不同而决定的。据此，气质可分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。

　　 心理学家巴甫洛夫利用条件反射法所揭示的高级神经活动的规律性和神经作用过程的基本特征，对气质做了科学阐述，使气质理论建立在科学的基础之上。巴甫洛夫认为：人的高级神经活动类型是人的气质的生理机制，气质是高级神经活动类型在人的心理活动和行为动作中的表现。他用条件反射法发现高级神经活动的两种基本过程（即兴奋和抑制）具有三种基本特征，即强度、平衡性和灵活性，这三种如何加大网络销售特征的不同组合形成了四种高级神经活动类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑郁型，对应于胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质四种气质类型。四种气质类型的特征见表5—1。

　　 表5—1 不同气质类型的特征

　　 事实上，在现实生活中很少有消费者纯粹表现出某一类型的气质，大多数消费者是以某种气质为主，同时也反映了其他气质类型的某些特征。这是由于人们内心活动的复杂多变性以及个体所处的生活环境和工作环境等外部因素所致。每个消费者都有自己特定的气质，并在其购买行为中充分表现出来，这就使得消费者的购买行为丰富多彩，各具特色。四种气质类型的消费者的典型消费行为如下所述：

　　 （1）胆汁质。这种类型的消费者的消费行为是冲动型的，在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能直率地表达看法和态度，同时喜欢挑毛病、提意见，经常表现为脾气暴躁、行为草率，被某一商品吸引后往往立即采取购买行动。对于这种类型的消费者，营销人员应该头脑冷静，充满自信，动作行动快速准确，态度和蔼可亲，使顾客感到营销人员是全心全意为他服务。这类消费者一旦与服务员建立良好的关系，重复购买比例很高，容易形成品牌忠诚度。

　　 （2）多血质。这种类型的消费者的消费行为是随机型或想象型的，在购买过汕头优阳网络推广公司程中情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客交换意见，想象力丰富，审美意识强，易受商品外观、商品包装、各种新营销方式的影响。他们是营销人员最喜欢接待的顾客，但不易培养起品牌忠诚度。

　　 （3）黏液质。这种类型的消费者的消费行为是理智型或习惯型的，在购买商品时动作平缓、情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。这类消费者善于控制自己，不易受外界影响，不轻信他人意见，很少受广告和营销人员宣传的影响，有时可能是某一品牌的忠实拥护者。对于这类消费者，服务要恰当适中，目光不要紧随着顾客，不要急于向顾客推销商品，更不要急于表达营销人员自己的意见，回答顾客问题要简明扼要，尽可能让顾客自己去了解商品和选择商品。

　　 （4）抑郁质。这种类型的消费者的消费行为是经济型或敏感型的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，体验深刻，经常能发现商品细微之处，留意到别人不易留意的地方，对商品和服务不轻易评论，决策过程较缓慢，购物缺乏主动性，犹豫不决，风险意识强，一旦有外界干扰就会中断购买行为，也容易出现购后后悔心理，有时对商品价格变动比较敏感，喜欢购买廉价或降价商品。这类消费者不易与购物环境相适应，这要求营销人员要有耐心，在可能的情况下向顾客提供具有权威性的信息，暗示效果比较好。

　　知识链接5—2

　　 气质测量问卷