直播带货，真的可以救市吗？

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最近这几个月，因为疫情的影响，再加上其他因素的累积，"直播带货"成了最热门的风口。不管是政府扶贫，还是品牌促销，新品上线，不搞个直播卖卖货，简直不好意思说自己是个现代人。

2020年被称为直播带货元年，不管是一直深耕互联网零售业的淘宝天猫，还是以短视频攫取巨大流量的抖音快手，乃至社交之王的腾讯，都纷纷出手，抢占直播带货的阵地。

风口之下，以往把预算都给各大媒体的品牌厂商们也纷纷转移阵地，动不动就把"直播带货"、"品效合一"挂在嘴上。

连一向淡定的各地政府也坐不住了，要么是乡长镇长市长书记出来亲自带货，要么是制定各种政策促进直播电商的发展，千年商都的广州甚至还提出要打造"直播电商之都"。

我一直认为，广大人民对于财富和幸福生活的追求，是中国经济发展最强大的驱动力。所以每次有什么风口来袭，国人也是跟风跟得最快的，生怕错过了机会，"苏州过后冇艇搭"。

然而，并不是每一个风口，都能够成就成功，有的风口最终改变了商业世界的秩序，例如智能手机；有的风口则在烧完大笔风投之后留下一地鸡毛，例如共享单车。

那么，直播电商，究竟是哪一种风口呢？

对于商业的判断，我一向服膺许小年教授的看法。在他的书中，我读到他对于一个商业模式是否成功，判断的标准是这个模式有没有解决一些原本存在的核心问题，创造出真正的价值。

例如P2P，只是提供了一个便捷的借贷通道，但并没有解决借贷双方的信息不对称问题，如果不掌握贷款方的信用状况，那么P2P平台就没有创造出真正的价值。

那么直播电商，解决了什么核心问题呢？

以我看来，直播电商部分解决了用户的体验感问题。因为没有实体店，通过互联网购物，买家对商品的掌握程度并不高，除了一些标准化程度高的产品之外，商品对于自己的作用有多大，光靠看看照片实在难以判断。

所以卖家秀永远好看，而买家秀则往往翻车。

而直播一定程度上解决了这个体验的问题，买家通过观看直播，对产品有了更直观和更丰富的了解，有了更强的体验感。本质上，还是降低信息不对称的问题。这也是淘宝直播在很长一段时间里行之有效，越来越受欢迎的原因。

但现在这股全民直播带货的风潮，并没有把直播电商视为解决信息不对称的解决方案，而是把它看成了一个巨大的促销渠道。

一个个网红主播，叫卖着他们刚拿到不到一小时的商品；一个个大小直播，努力汇聚那些并不真正需要商品的人群，用各种优惠、各种折扣、各种套路勾起他们的购物冲动。

"不买就吃亏了！"、"XXX都在用"、"买他买他买他！"、"全网最低价"......是不是让你想起电视购物年代侯总的八心八箭？

而实际上，掌握着这个巨大促销渠道的，并不是那些在幕前吆喝的网红主播们，而是在背后操控着巨大流量的平台方。淘宝、抖音、快手、微信......在整个直播的链条里，品牌厂商需要购买流量，需要花钱请主播，还要给主播提成，最后卖出了的，还不知道有多少要退货。

而主播们的吆喝，能够给品牌方带来多大的"品牌增值"，达到所谓的"品效合一"，实在是只有天知道。

事实上不少业内人士都在诉苦，说有不少销售额惊人的直播带货，背后都是巨额的流量费用，高额的折扣，以及居高不下的退货率。商家除了赚个吆喝，或者去一下库存，并河南舆情监控没有多少利润可言。而一些高价请来的号称百万粉丝的网红，最后却只能卖出寥寥无几的货品。

如果仅仅把直播电商看成是促销的兴奋剂，那么兴奋剂打多了，很快就会有疲劳失效的一天。

究竟怎么样的直播，才能真正带货，才能真正为商业带来效益，创造真正的商业价值，也许我们都需要想一想。