直播带货背后有什么秘密？新时代怎么做好短视

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直播带货，最大的悖论在于：主播说给粉丝最优惠的价格，但主播不是雷锋，要中间商赚佣金的。这个矛盾就好比：xx二手车，没有中间商赚差价。那怎么办呢？

答案：把“赚差价”换个其他的名词，比如“鉴定费”，我们赚的不是“差价”，是“鉴定费”。

对于直播带货来说，主播直言的“全网最低价”是怎么回事呢？一辉解释给你听，一般都是如下2种情况：

①网红定制款。这种情况就不见得实惠了。你能够在网上找到同款，但是同款很少，只有寥寥几个店，甚至就一个店售卖。那么多半是他们自己设置的锚：店里卖99元，主播卖39。网上开个店，挂个商品成本很小的。

②商家宣传、让利。这种情况对粉丝最有利的，主播利用自己影响力倒逼商家给予优惠。头部主播李佳琦就曾经因为价格没有比薇娅低而拒绝商家。Ps：其实很多商家和李佳琦合作并不赚钱，反而倒亏钱。

一些大品牌看重名气，不计较一时得失；一些韭菜商家就亏惨了。这种让利，商家亏掉裤营销型单页面子的概率并不小。对于这些大主播来说，供求关系中，他们是供不应求。而商家，需要时间去教化他们：投产比，目前，还是没有回归理性的状态。

品牌或者商家，迟早会明白：网红带货只是开胃小菜，一次性流量，不是正餐。因为，网红带货并不能让你的品牌产生持续的销售力。一句话总结：网红带货更适合商贩，而非品牌。

任何品牌，如果你只靠网红带货这一个渠道，一定会死得很惨，除非你自己做主播，在投产比ok的情况下获得成功。李佳琦一场直播，少则十几个产品，多则几十个产品，直播结束以后，谁还记得你的品牌？

网红带货，不可避免地使用滤镜，使用一些夸张、夸大的词汇，使用一些表演性、蛊惑性的演出。直播的时候出现意外，伤害品牌；买到家发现和直播相差太大，伤害品牌。另外，值得一提的是：直播带货的退货率很高，产品售后保障也较差。

追求实惠，一般还是直接通过网购平台相应的返利平台或者批发平台下单。

一个品牌，尤其是一北京火车站个优质的品牌，一定是把钱投在传递品牌的价值，提升自己品牌的知名度、信任度上，让产品深入人心。这是一个长期的过程。而大多数网红，不要说6年以后，即便是2年以后，都不一定在了。风口不在了，他们就撤了。而品牌最多借着风口飞一段，风口停了的时候，继续张开翅膀飞行。

所以李佳琦、薇娅那么努力地带货。他们心里都非常明白：什么时候这阵风变小了，他们也就没办法赚到这么多钱了。趁着还能赚，赶快赚。这波赚够本了，以后有的是机会休息。

李佳琦，手写算式计算着每毫升洗发水的价格。薇娅忙的时候每天直播7小时，算上准备时间每天睡眠不到4小时，最多推荐70个产品，应对各种突发状况。吸金机器太忙了，难免出错。李佳琦直播不粘锅粘锅，薇娅卖了临保面膜。

当然，我们也不应该把主播妖魔化，直播带货，还是一个信息差。利用信息差赚钱，合情合理。但我们要不要让人赚我们的信息差呢？只有懂得才有选择！

目前直播平台火热程度，从高到低是：淘宝、快手、抖音。

淘宝本身就是购物平台，所以流量是最精准的。在购物平台购物，逻辑也是最合理的。目前的趋势是把线下的“柜姐”直接搬到了线上，你可以问问题，并且得到实时的展示、解答。

目前，还是简单粗暴电视购物的直播形式为主，有部分人的评论非常恰当：聒噪。一辉个人的观点是：主播未来的方向是专业化、综艺化、才艺化。带货模式的方向是质量更高，推荐更精准，服务体验更好。

接着是快手，快手做短视频比抖音更早，用户相比抖音更下沉，十八线县城用户更多。短视频平台，大件商品一般比较难销售，小件商品需要信息、经济更落后地区的用户来买单。目前，快手带货已经在走下坡路了，因为快手多低价商品，供应链还是有点问题。

抖音用户相比快手，123线城市人更多，虽然买单能力更强，但是识别套路能力也更强，新奇特产品在抖音更有市场。抖音和快手的相同点在于，短视频天生的属性就是娱乐，随着带货者的进入，如果不把分母做大，平台过多带货内容，容易导致用户流失。

另外，抖音粉丝被带货的能力太弱了，很多几十万粉丝的大号，带货的出单情况也是寥寥，尤其是那些领域属性不对的。

也谈谈还没正式推出的微信直播。先上结论：一辉的观点是，不会颠覆，只是防守，作为生态链的扩大和补充。

2019年，被定义为5g元年。微信直播，载体在小程序，目前还没有大规模公测，部分用户会发现，微信的一级入口多了一个入口,名字叫视频号。

腾讯微视，已经出现非常久了。在它之前，也死了一大波短视频app，这次，腾讯终于打算把短视频接入微信。一辉认为，还是非常明智的选择。

稍微想一下就能发现，如今大家在微信停留的时间和3年前在微信停留的时间相比，已经不可同日而语了。聊天完了以后，偶尔刷刷朋友圈，一大片不是营销就是微商在营销。

远离优质内容，就是远离平台。如今，我们大部分时间，尤其是碎片时间，奉献给了头条、抖音，公众号也有渐行渐远的趋势。

试看了一些视频号视频，点击他的名字，出现一个类似朋友圈的界面，可以在封面上传图片，图片上我们可以写自己的公众号，留下一个小尾巴诱饵，诱导关注。视频号粉丝和公众号粉丝是不互通的，但是可以通过视频号链接到公众号。

tx的目的一直都是让用户留在他的生态中。生态就是这么一种东西，他越来越大，越来越好，围墙就越来越高，用户就越来越看不到围墙外面的东西。这对用户是不利的，但对生态建立者却是一种垄断和暴利。所以，在腾讯生态内，你互相引流，只要不影响用户体验，是比抖音引流到微信这些安全的。

新事物，很多人会去尝试，早早拿到了视频号的朋友，吃到了第一块蛋糕，给公众号吸粉了。但一辉的预料是，一段时间后吃蛋糕的人变多，蛋糕也不会变得多大，整个发展将是半温不火。为什么？

因为无论短视频还是直播，都是需要大量优质内容的。这点非常关键，光凭内容可能不一定能成功，但是没有内容一定会失败。微信的定位是社交软件，喜欢在社交软件上看在线购物的人，一定是少数。

因此，微信直播不会抢了一线直播平台的饭碗，不会有太高的关注度。如果你一进去看微信直播，都是一帮带货的，你觉得多少人会经常去看微信直播？但是对于微信有人，公众号有粉的朋友来说，可以作为一个很好的补充和新的吸粉渠道。

百万直播电商人，你必须要知道的快手行业数据 | 重磅分享

01.大盘数据

据不完全统计，2019年直播电商整个大盘超过3500亿，与去年相比整体增长是所有零售行业中最快的，同比增长超过100%。

卖货方面大部分是以直播的形态进行，特别是华北地区，例如山东、河北，似乎人人都成了主播。

类目方面，去年有超过60%的交易额来自于非标类目，包含服饰、鞋靴、箱包等。

转化方面，做线上电商的朋友都知道“流量*转化=客单”，能够算出整个线上交易规模。其中最核心的环节是转化率，在传统电商中这个转化数字一般是个位数，如果货架电商能做到4%~5%，已经很不错，但在直播电商中，很多人都能做到超过20%。

02.快手商家&用户

2019年1到12月份，快手商家的体量越来越大，许多商家从线下转到快手里做电商，这是一个大规模迁移过程，尤其是在第四季度。

现在趋势依旧在不断往上推延，但2020年一二月份受疫情影响，出现了很多回落，但依然有很多新增的商家。

这也是给所有人的信号，机会还没有结束。

从用户角度看，他们越来越熟悉在这个渠道内发生购物行为。从客单价的变化看，2019年1月份是五六十元，12月份将近一百元，翻了一倍。

用户越来越习惯在快手购物，也表明整个渠道让消费者更加放心、更愿意花钱。

另一部分是用户购买次数的变化，消费者更愿意在这个渠道做复购。

03.快手小时活跃

从交易时间看，很多主播从晚上六点开始直播，从晚上六七点开始进入一个高峰，到了晚上九十点就是所有转化成交中最高的时间段。

原理很简单，用户基本在这个时间段已经忙碌完一天的事，开始打开快手。当然2020年一二月的数据会更平均一点，因为大家都待在家里。

从客单价来讲，整体趋势会比时长更平缓。时长一般反应一个消费者在app上转化购买的时间点，而他购买完成之后呈现出的交易会显得更加平均一些。

04.商家分布

从整体成交的商家地域分布来看，体量最大的是广东，这跟供应链、来源商品有关。快手商家人数比较多的广东、浙江、河北、山东，这四个地方都是非常大的货品制造地或原料来源地亦或商品流通地。

所以做直播一定要拿到源头供货和最好的物流供应，这样才能保证整体成本和给到消费者的价格。

05.营销工具

营销工具的使用率越来越高，虽然很多主播并不会直接讲，比如说限时折扣、秒杀等。辛巴经常做的秒杀可能一秒钟就能聚集六七万人下单，这是非常厉害的一种能力，针对这种能力讲两个特点：

第一，营销工具的使用率越来越高，有赞和快手也一直在不断推出各种新的玩法。比如说进度条功能，能让消费者看到进度不断逼近库存临界值，从而促进销售转化。再比如说加入主播粉丝团，可以享受优惠……

第二，使用插件能提高支付成功率，当消费者去直播间购物，流程上来讲会先下单、再付款，然后主播发货。第一二步中成功付款的概率叫做支付成功率。通常成功率会在75%左右，当用了插件，成功比率会变高，减少订单流失。

06.类目分布走势

上半年以美妆食品和百货为主。下半年快手做了很多新尝试，比如跟产业带合作、跟档口商家沟通，所以下半年服饰占比不断提升，非标类目不断攀高。

除了传统娱乐主播和千万级主播是各种货都卖之外，在直播里最主要卖得货品形态是非标类，这些主播成交额非常夸张，可能一百万粉丝的电商主播一天成交十万单，转化率非常高。

他们其实是把线下批发业务，以相同价格在线上以零售的方式展示给消费者，而成交数额跟在线下是一样的。

从整个商品客单来讲，最主要的客单和订单数是在50元左右的区间，尤其是50元以下。大家一定要控制好自己的客单，不要超出老铁的心理预期，老铁更愿意在这个渠道用100元以下的钱买个实惠。

再说说TOP商品分行业成交的生命周期，虽然类目不同，但大多数商品的生命周期都在7天之内，在7天之内成交，之后就不再有第二次成交。

这意味着什么？意味着主播跟粉丝推了一个款，一周之内卖完就下线不再卖，但可能卖其它类型的商品或相似商品。这里反映出几点讯息：

第一，能做到这件事说明这款商品的供应链选品非常丰富。只有7天的生命周期，那一年365天得有多少货？

第二，既然是非标品，那款式和形态选择会非常多。消费者冲的就是价格、形态和新款，所以要求主播有非常强的供应链选品能力和补给，才证满足老铁看新款的要求。对主播或对商家来说，都是非常高的要求。所以主播可能有上百家上千家供应链的合作，不然没有办法支撑这个体量。

第三，所有的类目几乎都呈现出这个特点，证明除了在非标上有这种要求外，在标品上也不能反复推同一个款。

在家居百货、食品这些典型的标品上面，还是能出现50天以上周期的款，但这些款还是以品牌商品为主。比如去年卖得特别好的珀莱雅面膜、完美日记眼影。所以要把非标品和品牌标品整合在一起，才能在供应链上做到更好的互补。

抖音，快手，视频号，新时代做好短视频的道与术

一、先从“算法分发”开始，这是短视频尤其是抖音跟公众号的重要区别

在微信的公众号生态里，粉丝量是一个极其重要的东西，因为有了粉丝，你公众号上发出去的文章才有被阅读和被分享的机会。如果没有粉丝，那你只能靠作者在朋友和微信群里分享，你能触达到的人是极其有限的。所以，没有粉丝的小作者内容再好，大概率也是不会爆火的。

但是到了抖音里面，你不再需要担心粉丝的事情，系统会根据你发布短视频内容的特点，自动把视频“分享”给它认为会喜欢这个视频的人。即便你的账号一个粉丝也没有，视频依然可以通过系统分享被上千人万人看到。

所以，你做视频第一个要关注的事情就是怎么让初始流量池的用户转赞评，转赞评的比率越高，越容易被推荐给更大范围的群体，越容易爆。

头条系的推荐算法主要是“协同过滤”，也就是根据“同好”人群推荐。但这也需要比较清晰的标签体系。详细了解算法分发可以阅读今日头条资深产品经理闫泽华写的《走进内容推荐时代》。

推荐算法是短视频平台和微信生态最大的差别

二、短视频是一个新出现的传播介质么?

很多人会这么类比:最早在广告牌/报纸上做广告，后来在电视上，前几年在微信上，现在要在抖音上了。

这个类比的逻辑是，平面广告—电视广告—新媒体广告—短视频广告，换句话说就是纸媒—电视媒体—新媒体—短视频。

实际上，短视频这个东西和微信/微博其实是差不多同时出现的，比如秒拍、美拍他们都是短视频，但是他们并没有火起来成为一个跟微信微博相抗衡的新平台，快手2012年就转型做短视频社区了。

抖音和快手成为一个与双微抗衡的新平台，也只是2018年才开始被提出来的。但能够抗衡的原因却不是他们，而是抖音。所以如果我们要在短视频赛道做事情，应该去研究抖音，而不是短视频。短视频火爆的原因也并不只是一个新传播介质，而是因为抖音这个产品带来了与众不同的玩法。

另一个可以印证这个推论的例子就是，微视也是短视频，也是和抖音一样的“算法推荐”，它甚至有比抖音更好的用户 基础，他为什么没火?

三、抖音的核心玩法是什么?

短短两年抖音就成为了国民级APP

我们先来复盘一下当时抖音制造“现象级”爆款视频的玩法。

最早，抖音雇佣了上千名(据说是3000个传媒大学学生)专业的舞蹈音乐达人拍摄视频，拍一条视频给50块钱，发布的内容均是官方指定的话题。内容话题相似但各有特色。用户在抖音侧“刷”到的内容在一段时间内都是同一话题的不同版本，被有代入感的音乐洗脑后模仿，形成刷屏。

如果你是早期的抖音用户，你应该可以明显感觉到，抖音上的内容是“波浪式”的，也就是一波话题起来到达高峰后， 会立马有一个新的话题再起来，如此一轮接一轮。比如从“手指舞”到“小哥哥我捡到一个东西你要么”到“摔碗酒”。

星巴克是怎么处理公关危机这种中心化的推动一些话题成为平台热门的运营手段很少见，即便到了现在抖音官方也会通过给MCN机构发放任务包 的方式推动某些话题成为热门。

这种“强运营干预+算法分发”的手段，很容易制造现象级的话题。这是抖音最核心的机制，其他爆款都是在此基础上衍生出的话题。

在这种机制下，你去0基础运营抖音的时候，如果没有自造爆款的能力，“借势”是一个非常不错的选择。“强运营”是抖音的第一个特性，“算法推荐”是它的第二个。

现在解释一下算法是如何运转的:算法没有人这么复杂，他不可能像我们一样根据不同情况做出不同的选择。它只有一个标准，就是数据。一个视频符合什么样的特点推荐给什么样的人以及达到多少播放、点赞、评论、转发，推荐给多少人，都是早就写好的算法。

按照最早些时候的研究，大部分视频第一次发布系统会把它推送给500人左右，这个视频的完播率、播放次数、点赞 数、评论数达到某一个标准以后，会继续推荐给更多的人;没达到，算法就会认为用户不喜欢你的视频，然后放弃推荐。

这就是你们在各种知识付费课程上学到的“让视频快速吸引用户眼球”的原因。没有快速的点赞评，是不会被推荐给更多流量的。

了解了抖音的核心玩法特色，你就可以使用在各种课堂、学院里学到的知识，结合自己的品牌去做“爆款”了。

四、怎么才能做一个火爆并且给自己带货的抖音号?

先来拆一下这个标题:一个是“火爆”，一个是“带货”。这是两件完全不同的事情，因为火爆不等于带货，带货可能也不需要火爆。

先来聊聊“火爆”

火爆最直观的表现就是视频被大量点赞、评论或者涨粉，甚至被其他用户效仿。我们深究一下这个表面现象:观众为什么会点赞评论?或者反过来想:你在点赞一个视频的时候脑子里在想什么?

大概总结这么几种心路历程:

我同意你说的

我也是这样的

感谢你的分享

你让我很愉快

我希望变成你

当然还有更多的原因，但这五种心路历程已经几乎够我们用了。让你的内容在观众看完以后，能够产生以上任意一种心理，你都有可能制造爆款。

但是要记住:

❶要想做成IP(也就是有自己特色的账号)，最好只使用其中一个方法。

❷不要自嗨，记住信息差，要让你的观众有这样的心理活动，而不是你自己产生这样的心理活动。这个就需要在选择账号方向的时候做好定位，保证与你的观众有足够的信息差

爆款和带货是两回事

然后再说“带货”

做抖音的分为两种人:一种是做品牌宣传的，KPI是让人看到并对自己的品牌产生好感;另一种是卖货的，让看到的人产生购买的冲动。

开店卖商品也好，导流给公众号涨粉也罢，都可以算得上是“带货”，目的都是一样的:让看了你视频的人对你产生信任或者感兴趣，以至于“任由你摆布”。所以谁也别看不起谁。

两个最重要的心理动机：

1、人的本质是复读机，“买了这个你就跟我一样了”;

2、人是一种有情绪的动物，“这东西能附加情绪给你，比如让你快乐、激动或者不伤心”

篇幅有限，不展开讲了，自己搜索“种草心理学”。

所以你会发现，火爆和带货的心理逻辑是不一样的，所以千万不要寄希望于一个爆款视频给你带多少货，爆款视频可能能涨粉，但是真不一定能带很多销售额。