大促618人人为何都在开直播？为什么直播带货会

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风口过后，平安着陆的“猪”毕竟只是少数。

C位出道，直播618

原本受疫情影响，过去半年，抖音、快手、淘宝已经把整个直播场子闹的沸腾起来，以李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等头部主播为代表的电商直播，已经不仅仅是一种销售形式，甚至改变了中国消费品的供应链。6月10日，北京市商务局局长闫立刚提出，将加速培育壮大“互联网+”消费新模式，推动实体商业推广直播卖货等新模式以加速拓展线上展览促消费。这则消息无疑又给了大家以剂强心针。

现在随手打开淘宝上一个商家，都有概率看到他们的直播间，最让我意外的是，昨天想着买几本书，发现经常逛的那家网上书店也开启了直播，然而点进去之后什么也没有，只有一个男的坐在那里敲着键盘，目视前方，直播间里没有任何声音，底下也没有互动。

我以为这是播累了中场休息，没想到等了十几分钟，主播除了站起来喝水没有其他动作，好奇和客服聊了聊才知道，他们也是这几天刚上直播，不知道播什么，推荐新书和介绍好书试过，但是没什么人关注，后来说干脆搞促销吧，在直播间的用户可以折扣购书，想着吸引客流，挑了几本最近的畅销书，折扣给的很低，但除了这几本，剩下的依旧没人买，这么算下来，活动不仅没挣到什么钱，反而还亏了。

最后他们放弃了直播卖书，而是将摄像头放到客服那里，有人找什么书可以直接在直播间问，偶尔做个促销。

还有一位朋友已经连续两年参加双十一和618，也算是电商运营负面公关老手，各个环节都操控的得心应手，唯独一项“直播”，因为是刚刚接触的新项目，每天都在学习相关内容，早在一个月之前就已经开始了相关预售活动和产品的直播。在他看来，直播现在是商家的标配，一些平台虽然明面上没有说，但私底下对于直播商家的扶持是非常大的，现在流量本身就很贵，不想落后挨打，被平台抛弃，硬着头破也得上直播，头部主播请不起，小网红也行啊。

从活动策划开始，他就频繁接触MCN机构，希望他们可以推荐一些靠谱的和品牌目标人群比较符合的网红，一般来讲，合作分两种方式，一种是“佣金”的形式，即帮你卖多少货，对应提多少成的佣金。如果卖了100万，佣金约定的是30%的话，那么主播则会提走30万元。主播级别不同，产品不同，佣金比例也不同，大多集中在20%-40%。

还有一种是付纯佣金的方式合作，大多数主播都是不干的，除非产品特别好，品牌也特别强势，价格特别有吸引力，主播觉得划算才会接，其他都是空想。

只有坑位费付了，你的产品才有资格出现在主播的直播间，而至于卖不卖得出去，或者你的产品卖得怎么样，主播也不会承诺和保证。一些热门领域和比较热的主播还得排队，至于像李佳琪和薇娅这样的头部主播一般品牌都合作不到，他们有自己的选品团队。

甚至一些中小商家直播带货，MCN机构还是会选择按时计费，因为没人敢保证直播中的销量，随随便便播一场下来，开销也在上万元，很多人钱花出去了，无非凑个热闹。

我问他自己销量怎么样，他笑了笑说的很委婉：还行吧，比上不足比下有余，只能说进入这个行业有点晚了，技巧上稍显逊色，这东西也就做个宣传，想看销量大部分都假的。

“钱都让MCN机构的人挣去了”

朋友称，别看商家这边没什么生意，有些人还搞不清干什么就跑去请网红，也分不清哪些数据是真的，哪些数据是假的，正规的MCN还行，一些中小机构完全是看人下菜碟，有时候给你推荐的人连产品性能都弄不清楚也敢播，最后粉丝找过来买单的还是商家。

他联系过一家，对方名气还可以，态度也好，可惜单子早就排到了大促之后，尤其是母婴、美妆、服饰、电子产品这一块儿，热度比较高的几位主播全部都签了出去，只剩下一些几十万粉丝的小主播，就这后面还有一大堆的品牌等着联系，一位主播称自己从5月开始，单子就没有停过，每天都在做直播带货，尤其是618期间，天天到深夜，吃饭睡觉的时间都没有。

谈到市面上那些随口乱说的主播，她笑了笑称，这也不能怪她们，很多时候公司把产品推过来推的很急，文案上写的也不清楚，互动的时候粉丝问出一个问题，一着急就容易说错，为了避免这些事情发生，现在他们公司每周都会有这方面的培训，遇到比较认真的商家，他们会专门派一个人过来给她讲产品的使用方法和说明，播的时候也会站在一旁提醒。

毕竟，一场有始有终的直播，不仅可以在直播间里得到观众的追捧，更可以在微博为代表的社交网络上成为话题的中心。后者给品牌、直播和平台带来的社交资产和品牌影响力的积累，从长远来看，比几个小时内的观看量和销售额更有长尾效益。只不过，当越来越多的“局外人”进入直播电商市场后，竞争越发激烈，中小电商平台和主播的压力也在与日俱增。

热闹背后，负面不断

直播发展到现阶段，已经不光是主播和平台之间的竞争，一些CEO、艺人、平台、商家的入局使得直播带货变得趋于常态化，罗永浩、董明珠、李彦宏、丁磊等自带流量的大佬纷纷为自家品牌代言，变身直播带货的“红人”，销售额一再被刷新，从4亿元到65.4亿元。

为什么直播带货会这么火？答案很简单：获客成本低。

2020年5月31日晚，罗永浩所做的6.18首场跨夜直播，在6个小时的直播中订单量突破了42万单，累计观看人数超过了1168万次，而成交额达到了9132万元。单单从数据本身来看，这是任何一种曝光都无法比拟的，只不过，在光鲜亮丽的数据背后大家似乎忽视掉了冲动购物之后的退货率，以及数据中看不到的水分，国内一家知名直播平台的数据显示，直播的冲动消费会增加蒙牛的危机公关退换货率，女装退货率高达50-60%。

更不用说去掉服务费、主播佣金、生产经营成本之后，留给商家的利润所剩无几，甚至搞不好还会血亏。

2020年4月，《消费者报道》发起了一项关于“直播电商”的问卷调查，问卷调查中有三点值得关注，42.5%的受访者提到“很难抢到心仪产品”；26.4%的受访者曾经被“砍单”；22.4%的受访者遇到“不允许退货”。甚至，个别商家会提供虚假退货地址，如果不留意退货物流追踪，退货没有完成，退款就会自动取消，相应的客服申诉周期也会过去。

另一边，每个主播都和平台希望自家的战绩别其他家漂亮，这样才能吸引更多的主播入驻，吸引更多品营销新媒体营销推广牌方青睐，但是铺天盖地的上亿元战报，让消费者心里不免起了疑问，真的可以产生这么多的销量吗？

前不久快手就差点翻车，6月7日晚，快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场带货直播，最终官方公布该场直播的成交总额为1.05亿元，但在第三方数据平台的统计中，该场直播的销售额却仅为867.03万。之后，快手官方亲自下场辟谣称：最后的数据确实是1.05亿元，快手小店与寺库的数据接口调试不到位，才造成了前后端数据显示不一致。

虽说是一场乌龙，但直播带货背后确实存在着不少隐患。

目前，直播电商所售的产品大多是低价，消费者上来就看这件东西是不是全网最低价，导致很多主播开始走向一个误区，必须要给自己的粉丝争取到最低价，如果别人的东西卖的别我便宜，就不要来了。然而对于商家和品牌来说，如果要投入更多成本买网红、买流量，相当于削弱其利润。直播电商发展应有一个重要的价值观就是不能让少数人受益或者少数MCN受益，现在已经不是低价时代，很容易被淘汰。

只是这样的想法短时间内想要实现起来太难，尝到了低价甜头的消费者只想在直播间买到便宜又有性价比的产品，若不是价格具有极大吸引力，没有人愿意花这么长时间去听主播播广告，这跟当年一群人在电视上喊着最后一千份，只要998是一个道理，至于那些对低价兴趣不大，不在乎价格，只想要品质的消费者来说，他们更不会选择这样的方式去购物。

图：娱乐资本论

个人猜测，随着直播规则的不断变化，有一大批中小MCN机构将死在路上。

而且照着现在这个趋势走下去，势必会给一些垂直电商平台带来压力，你想想一边是淘宝、京东、拼多多等比较有实力的头部平台，一边是抖音、快手甚至斗鱼等来自电商圈之外却拥有超长用户粘性和使用时长的新玩家。未来电商行业的压力和挑战，是蘑菇街，小红书、唯品会这样的平台必然要面对的。

现在还有红利可以吃，不管是哪个平台，只要给到全开放流量，高分成，都能吸引一大批主播和机构，只是吸引来的人，大部分冲着高补贴来的，先薅一波羊毛再说。

直播让购买过程变得更为直观可控，但随之而来的隐患如果得不到有效解决，也会阻碍这个行业的发展，希望未来直播带货不再仅仅是将目光聚集在一串串数字之上，让消费者通过直播了解产品、了解品牌，选择适合自己的并愿意为之买单才是最重要的。