“京腾计划”近三年品牌营销圈最好的解决方案

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“京腾计划”是近几年最好的营销解决方案之一。而最近它刚刚推出了3.0版本。

先把视线拉回到2014年，腾讯与京东展开合作，随后京东宣布在微信的一级入口上线，从那一刻起用户可以从微信“购物”频道直接进入京东购买页面。当时有不少人对此持谨慎态度——虽然微信能够给电商带来很大的移动端流量，但电商间的竞争并不是单纯靠流量，而是靠供应链、运营效率及服务体验，简言之就是流量再大，留不住用户，转化不高，也是徒劳。

可如今看来持这种观点的人可以说是鼠目寸光了：首先，微信不是PC时代简单的浏览器类入口，随着使用粘性的不断增加，微信已经成为上亿用户生活、工作、娱乐必不可少的超级工具，“流量为王”早已成为所有人的共识；其次，如今的电商也早已不是传统互联网上你卖我买，单纯比拼价格的时代，以智能手机等移动端设备配搭丰富内容元素的移动社交电商时代正在变为现实。一个拥有流量，想要更多可能性；一个有电商底蕴，想要更多种玩法。天时、地利都有，就差“人和”了。

2015年前后，品牌新媒体营销的第一波热度已经过去，伴随数据能力欠缺、场景割裂、链路单一等一系列现象的出现，缓过神的品牌们开始重新审视自己手头的预算，他们要对自己负责，不是代理公司说投哪儿，自己就投哪儿。于是，聪明、敏锐且实力雄厚的腾讯和京东看到了机会。备受瞩目的“京腾计划”也正式浮出水面。

按照当年马化腾的话说，在腾讯、京东两家合作的基础上，吸引品牌一起，在过去传统买卖关系的基础之上加入社交化的元素和玩法。详细点说，1.0阶段的京腾计划更多是推出“品商”创新生意平台，腾讯基于微信和QQ的海量用户，为品牌提供更为全面、精准且覆盖更多年龄层用户的品牌曝光机会，京东则负责电商层面的落地、备货、物流等工作。而来自腾讯和京东的联合团队会为品牌商家提供“精准画像“、多维场景”和“品质体验”等营销解决方案。

那个由腾讯、京东、蓝色光标和多盟联合打造的“SK-II女人节”推广案例还在2016年被带到了遥远的戛纳创意节现场，高于10倍的电商销售效果也让SK-II在那年成为兼具话题和销量的热门品牌。但从整体上看，1.0还是一个更偏“品商”，更偏重电商和网购的营销方案。

同时，一个无法忽视的背景是如今电商的基本模式已经固定，单纯的导流显然无法满足各方，特别是品牌方的需要。一个叫做“品效合一”的词被抄的很热——品牌曝光+销售转化，两手都要抓，两手都要硬。而“京腾计划2.0”及其推出的营销产品京腾魔方就是这样可以将腾讯基于海量用户社交行为的社交数据能力与京东庞大的购物行为、交易数据能力进行紧密融合，通过腾讯的社交传播完成品牌层面建设，并同步借助京东的购物渠道完成最终的转化。传说中的“品效合一”在一个社交+电商的闭环中变得有迹可循。可“贪心”的品牌们依然难以满足，它们想要更多，更好。比如在一种全生态的范围内经营自己的品牌，打破之前所有的营销边界。

于是，时隔两年，我们等来了“京腾计划3.0”。那这3.0版本到底有哪些变化？概括起来，主要有三点：

1.数据升级。在1.0和2.0的基础上，3.0的数据能力将更丰富、多元和闭环。京东的购物数据能力、腾讯社交数据能力以及品牌商的自由数据能力将全部汇入品牌私有的数据魔方中，沉淀形成品牌资产，创造连接价值。同时，计划也将帮助品牌形成完整的数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流，真正实现大数据智能精准营销。

2.场景升级。配合腾讯、京东丰富的营销产品矩阵，打通线上线下、站内站外、品牌与效果三大营销场景，实现对用户全时段、全媒介、全周期的覆盖，全方位促进转化。

3.链路升级。不拘泥于“品牌”或“效果”的单一评估，而是持续关注品牌对用户的培育效果，推进用户从兴趣到忠诚的周期演化。

不知道那些在互联网上经常刷屏、存在感十足的品牌此时作何感想，刷屏的确让品牌出尽风头，可刷屏来的快，去的也快，且不说对于转化率，对于创意和产品关联度的质疑从没停止，这来的快去的也快的用户行为洞察数据就着实让品牌纠结到死。这也引申出一个重要问题，品牌积累了很多用户洞察和相关数据能力，但究竟哪些是有价值的？所以，3.0计划要对用户全生命周期价值（LTV）进行建模，这一个非常传统却被很多品牌和平台忽略的东西。未来，点击数据、转化数据以及社交传播数据都会成为营销人关注的焦点。

互联网就是这样，它让所有人心浮气躁，注重瞬间的快感，却模糊了原本的目标。这在前几年客户预算大时，问题不大，但现在恨不得所有品牌老板都要转化、要拉新、要结果的时候，就需要品牌商想清楚方向了。

京腾计划3.0，表面上看是这一营销解决方案的又一次升级，但从行业角度看，它暗示了很多东西：首先：未来将会是全网络、全渠道的营销时代，单纯抢夺流量已经过时，打破营销壁垒的全生态营销圈是大势所趋，单点、单链条的触碰已经很难满足品牌的营销诉求。其次，高质量连接一切的能力会决定很多故事的走向。我们需要这种高频次、高质量的迭代速度，从1.0到3.0，从“品商”到“品效合一”再到“打破营销边界”，整合化的资源利用正不断冲击着创意和营销的固有思想。

中国人一向不那么喜欢改变，可偏偏面对日新月异的营销大环境，改变升级让不少事情变得更好了。按照“京腾计划3.0”中京腾魔方+产品的介绍，品牌在未来的营销中将拥有私有化的品牌资产、智能化的定向策略、全面的数据应用以及定制化的数据分析，过去，数据使用效率低、营销场景打不通、品牌效果难衡量、数据无法沉淀利用的痛点有望得到根治。

“社交+电商”这事在全球都没有发生过，在中国也就才出现了3-4年，腾讯社交广告副总经理张敏毅说“京腾计划”还有很长的路要走这话没错。京腾计划能做到3.0已经很说明腾讯和京东彼此的态度，他们想做出更好的产品，如果说1.0是尝试，2.0是质变，那么3.0就更像是大野心的展露。腾讯和京东想要帮品牌解决一些商业问题，而不是简单嘴上说的助力。通过“京腾计划”周大福证明自己绝不是妈妈品牌，戴森通过与京东腾讯近30次的合作，成为这几年蹿升最快的新晋品牌之一。

京腾计划的故事看起来还将持续更远，而是否会如他们彼此所愿，还要看更多的好想法、好创意、好执行。这是个靠案例说话的行业，腾讯和京东也不例外。