如何做品牌营销精准定位？来看看安踏的营销秘

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前两天，有款限量版的球鞋在北美开售，场面十分火爆。光是看这阵势，估计很难和国产品牌安踏联想在一起，很多人都没想到，短短几年，安踏就一跃成为国内最大的体育品牌，市值规模甚至达到全球第三。仅去年一年，就卖出了6000万双鞋，8000万件衣服，拥有10000家门店。年初时，市值突破了1000亿港币，相当于6个李宁，11个特步和20个361°！

这个被我们忽视的品牌，是怎样从逆境崛起，爬上了行业的巅峰？

走过“营销咨询公司价格战”的弯路

估计一提到安踏，很多人的印象都是“价格便宜”，甚至是“快要倒闭”。其实，这些负面的标签和安踏本身的营销策略有着很大的关系。

在选择孔令辉为代言人的时候，安踏确实红火了好一阵子。但在2011年，因为盲目扩张和大肆开店，大量积压的商品卖不出去，为了节约成本，他们不得以开始关店，仅一年就关了600多家。然而，光是关店并没有改变安踏的现状，所以在关店的同时，他们还以很低的价格去库存，甚至主动的放弃现有的市场，攻入中低端。

营销大师菲利浦·科特勒曾经说过，“世界没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”，不管我们怎么分析，都无法否认“降价”对消费者的决策产生的影响，既然如此，为什么又说安踏的降价是在走弯路？我们不妨来看看，他们选择降价的动因是什么。

就像前面所提到的，安踏一开始是因为大量积压产品，成本过高，不得不选择了这样的销售方法，也就是说，他们的本质和目的，都是为了清仓。当他们卯足劲儿去打价格战的时候，估计没有考虑到战争结束后品牌的落脚点。通过大清仓、大甩卖的方法去库存，很容易让人把品牌和不景气联系在一起，这让长久以来树立品牌形象受到了巨大的损害，让一个人人骄傲的“国产名牌”成功的变成了他人口中的“地摊货”。好在安踏很快意识到了这一点，及时的改变了自己的营销方向，成功将弱势变成优势。

“价格战”到底怎么打？

对他们来说，最重要的是改变消费者心中“中低端品牌”的印象，很多人对他们的营销策略给出了解读，例如多品牌战略，升级产品形象，强化营销手段或是借助FILA的现有的市场影响等等，但这些终究只是锦上添花，没有触及到问题的实质。对于安踏来讲，他们并没有离开｢价格战｣的战场，只是改变了自己的打法。

需要强调的是，这里所说的“价格战”并不等同于“一味地降价”，而是一种结合了品牌形象和市场环境后综合考虑出的定价策略。13年，他们续签了凯文·加内特，推出KG4，有签约了NBA新生代全明星控卫拉简·隆多，推出了RR1，还续约了路易·斯科拉。这三位球星加入了安踏“实力无价”站队，球鞋定价均为399。

这一举动精准营销在企业在体育迷聚集的网站上争议颇多，毕竟之前那些NBA签名款，都在1200-1800不等，从来没有哪个品牌会像安踏这样干，甚至有人预言，安踏这样的做法是自掘坟墓，自己将鞋往廉价品类当中推。可争议归争议，销售数据却很难骗人，一般来说，签名款平均销量是3~8万，而安踏的这款球鞋，仅仅用了两个季度，出货量就达到了十万双。

看到这里，估计有人的脑海中有两个疑问，同样都是低价策略，为什么一开始会失败？在消费升级的当下，为什么“便宜货”还能抢走那么大的市场？

而这两个问题的答案，其实就是安踏“价格战”的主要策略。

1、降价手段比降价多少重要

一开始降价的时候目的是为了去库存，所以降价策略普遍简单粗暴，比如用红色标签甚至横幅等工具，而这种降价方式，也在给消费者灌输低价信息的同时，让他们对品牌的印象变差，从而影响到购买之后的体验。

但从“实力无价”系列球鞋开始，我们发现，安踏是通过与明星合作这种代言方法，来重塑品牌的内涵和球鞋的品质。比起同类球鞋也是一种降价，但却在满足消费者对球鞋品质的心理诉求时，也给消费者暗示了一个理念——安踏的品质从来没有改变过。

反过来想，如果安踏通过与球星的合作来提升定价，其实就是在对过去定位甚至是品质的否定，这会让他们失去很多消费者。

2、“非中产人群”更需要消费升级

不得不说，这两年“消费升级”被神化了，成了传统商家拼杀的最佳利器，为了满足2亿中产（《福布斯》和《瑞信财富报告》中称）的消费需求，门店设计，消费体验，产品包装，甚至是品牌故事都要有亮点，产品的定价自然也就上去了。

可商家们纷纷跑去抢夺这2亿中产们的市场时，我们会发现，迫切需要消费升级的人群，往往是那些中产以下的人，虽然收入不高，但也不至于穷困，就算生活苦逼，也不想过的太苦逼。这才是大众消费者的本来状态，再加上基础庞大，所以反而能获得更高的利润（单品利润*复购率）。

3、如何让消费者感觉“便宜”≠“廉价”？

消费者的心里本来就有一把称，同样的产品，国产的和国外的都有一个心理预期，消费者至今对国产球鞋的预期还是120-300元，他们也明白，很多高端产品卖的是品牌溢价，但如果定价低于平均水平，就很容易造成“廉价”的印象，所以安踏的定价策略是，在区间以内选择稍高值，特别款高于预期但尚能承受。

在价格亲民的同时，他们还与球星签约，与冬运会达成战略合作伙伴，与众多企业跨界营销，这一系列营销组合拳都是为了提升品牌的调性，当消费者感觉能花更少的钱买到更有调性的生活标签时，他们的产品自然也就和廉价产品区分开了。

优秀的“价格战” ，从来不只是降价这么简单，无论选择什么样的营销方法，对大众消费者的洞察依然是基础。品牌精准又稳健的定位，才是深耕市场的前提。