的IP营销应该怎么玩？

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第25届中国国际广告节上，有些营销领域新动向引起广告人的关注。

爱奇艺提“IP价值观”营销论，抖音说“营销密码”，凤凰网抛出“UP营销”，这些概念在营销圈都具有一定代表性。

国庆期间凤凰网推出IP节目《火力无限》在深圳卫视、优酷、腾讯等网络平台开播，首播当天在凤凰网视频的总播放量破1亿。10月9日全国综艺网络播放量排行榜中，位列第8，一炮而响。凤凰网整改期间的努力，让人看到凤凰网在IP营销中的心得和前沿洞察。

IP营销能否突破重围？

互联网时代营销人最痛苦的事情，无非是渠道碎片化带来的流量碎片化，如何对流量进行重新整合，这成为互联网崛起以来品牌面临的重要议题，也是这几年“整合营销”成为标配的原因。

同时，低转化率是品牌永恒的烦恼，相比传统媒体时代，这种烦恼在当下互联网时期犹有过之，而这也是基于“数据分析”的信息流广告大行其道的原因，其光芒甚至盖过搜索类广告。

另一面，除了“整合营销”和“信息流”等解决方案，这几年的IP风潮，同样为营销业提供了某种契机。

由于IP本身是“流量池”，提供了天然的解决方案，让广告主不需要花费更多精力和预算进行流量撮合。因此，这两年行业里“IP营销”的声量，隐隐有那么点盖过“整合营销”的风头。

其次，IP的粉丝“强跟随”的特点，的确可以让IP过认同IP来认同品牌，解决了营销中的低转化率。

爱奇艺的“IP价值观”，核心要素是，用户对内容背后的价值观认同，粉丝通过对价值观的跟随，来跟随内容。通过认同内容来认同品牌，本质将IP的价值观视为营销载体，而不仅仅只是内容。

同理，抖音在广告节所提到的“营销密码”，虽然包装了算法、数据和营销话术，但本质还是“红人”。抖音围绕“美好生活”展开的营销策略，是用户通过跟随某种生活主张来跟随品牌。

抖音平台上的红人们，通过展示或实践这种生活方式或生活主张，赋予其魅力和美学特征，形成用户在美学上的认同。因此，抖音所谓的“营销密码”，其实也是基于红人的IP营销。

因此，爱奇艺的头部剧也好，抖音的红人也罢，目前的平台级的IP营销，表现出一种以IP为箭头的特点。

不过，IP自身的核心粉，毕竟只是平台用户中的一部分，如何利用IP带动更庞大的长尾，帮助品牌聚成更为可观的流量池，是这轮平台级的IP营销的重要议题。

这种情况下，平台将此前的打包售卖（比如CPM），优化成以IP为箭头的流量整合，比如，抖音通过红人效应来设置信息流广告，可以看作是基于红人的流量效应，为广告主进行二次流量整合。

其次，平台还可以利用强IP，来对平台上的IP群落进行整合。以此，来形成基于多个IP的用户聚拢。比如，爱奇艺经常会在某个营销主题下，将多个IP进行打包售卖，实质是IP整合下的用户整合。

这种情况下，抖音和爱奇艺这种平台级的IP营销，可以通过优质IP的流量，来带动长尾流量升值，然后利用强IP来带动（培养）众多的腰部IP。

站在平台端，这种策略，将粉丝和长尾用户进行打通和连接，提高长尾用户的价值，提高IP整盘子的价值体量，提高营销效率。

平台的流量构成，变成了以IP为箭头的粉丝用户，及作为箭身和箭尾存在长尾用户。平台的IP营销，则变成，通过整合平台内部自身的IP和流量，形成面向平台内部的“”。

同样，凤凰网的“UP营销”具有类似的特点。不过，在凤凰网这边的营销，表现得更具整体性。

其他平台级IP营销，总的来说是以IP为中心，粉丝属性因为IP的属性不同表现出不同的特点。因此，其用户分布特点，是以单个IP为同心圆。然后，平台上形成了不同大小的同心圆形状。

正向价值观是否必须坚守？

凤凰网这边，所有IP养成或塑造，是基于某种社会价值坚守来展开的。一如凤凰网高级副总裁池小燕说的：“文化的传承与发展，是我们基因里的一部分。”

曾经凤凰网的文化企业形像宣传片板块一刘晓东 危机公关度不赚钱，不以商业来考量文化，是文化人的“固执”，这种风格贯穿始终。因此，基于这种风格出品的凤凰网IP，每个IP的价值观念，具有某种趋同性。

因此，相比其他平台多同心圆的用户分布，凤凰网的用户呈现出一种大同心圆分布的特色，其他平台的用户如果以IP为单位进行构成的话，凤凰网这边，用户追随的不仅是IP，更多是人文坚守。

这种处于最顶层的价值取向，像一条隐形丝线，把凤凰网下面的所有IP微信怎么做精准营销和用户都串联起来，变成一个有机整体。好处是，传播阻力减少。同时，无论在流量整合还是IP整合方面，更有协同性。

比如，《火力无限》作为凤凰网原创的一档野外装备秀，瞄准的是身处浮躁和物欲的社会中年轻人的成长，然后从年轻人的苦行、纪律和集体荣誉的视角切进去，一窥年轻人的成长和挣扎。

这种视角，呈现出对年轻人精神世界的人文关怀，和凤凰网原本的媒体视角和公共底色趋于一致。因此，能更好的撮合平台流量向IP聚集，使得IP突破平台向外部扩散时更具穿透性。

截至10 月8日，播出后第2 天，《火力无限》于首播于凤凰网视频的总播放量破 1亿。作为一档典型意义上的“小正大”文化综艺节目，这个数据是非常优秀的，与凤凰网这种整体策略分不开。

其次，这种内容和用户层面的同属性特点，能充分调动用户参与，《火力无限》首播期间，微博主话题 #火力无限# 阅读量高达 3900W+，获得荣登话题总榜单Top9。

正是对内容品质和品位的严格把关，使凤凰网成为了高价值用户的蓄水池。相比抖音和爱奇艺这种大众市场取向，凤凰网走得相对是更为垂直化的路线，这群高价值用户即是大部分品牌眼中的中坚力量——“新中产”。

新中产拥有相似价值观，消费目的不仅是追求商品服务的功能，倾向于用消费来表达自我，因此对知识密度的要求更高。大众化内容、地点的“炒冷饭”式节目，往往不能满足他们需求。

凤凰网看到市场空白，尝试造一座罗马城，用文化的高墙将新中产圈入城内。通过对内容品质和审美的坚持，对“内容综合体”进行批量生产。凤凰网联合深圳卫视出品的《一路书香》、《火力无限》和《最强辩手》都是这种思路下的产物。

这些文化大IP是凤凰网的羽箭，将媒体人的“人文坚守”带向全网，在这个大众娱乐化的时代，重新塑造文化人在商业上的善意，聚拢人心，于情绪过度和信息汪洋的海面上打造铁索连舟。

某种意义上，凤凰网想成为“新中产”的归巢，让那些对海量信息不知所措又对内容有品质要求的用户，有落脚之地。

他们正在尝试在娱乐和人文坚持中间找一个平衡态，用“高而不冷”的面目来重建知识呈现方式，使商业深度融入文化场景，以此，为品牌寻找栖息之所。

以往，我们总认为，IP营销是对某个IP进行开发，对平台来说，这种面对的局面更加复杂，身怀平台上的IP群落，如何将整个IP群落视为统一体，进行整体开发，不但是平台要思考的，更是品牌值得关注的。

这种现象，正在成为营销领域下一个关隘。