品牌危机公关中的企业形象矫正管理法则

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　　一、矫正性管理的层次细分法则 
　　企业形象的矫正性管理，重要一点是对企业危机事件进行公关处理本身的管理工作不同层次进行有效细分。

　　“危机”，其内涵就是危害、意外、紧急的意思。危机事件是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害、或者影响到组织生死存亡的突发事件。危机处理是针对危机事件而开展的一系列旨在减少损害程度、挽回影响、恢复形象的行为过程。

　　危机处理，应按照“两分法”进行矫正性管理工作层次细分：一是技术处理。主要是进行事务性的善后工作，其中有两个层次的工作，其一是技术分析层工作，即事件的技术性调查、科学鉴定等。其二是事务处理层工作，即具体事项的善后处理等；二是公关处理。其中也有两个层次的工作，其一是寻求解决危机的公关策划层工作，主要是对危机处理提出一个整体性解决方案，或者对已有方案进行公关角度的咨询建议、修订完善。其二是针对危机开展的公关实务层工作。主要是进行传播性和沟通性的协调性活动，以扭转危机，并完成企业的形象重塑工作。公关处理以上两个层次工作，共同构成了矫正性公关活动的活动层次。

　　在危机处理中，技术处理属于“硬”处理，公关处理属于“软”处理，只有两种手段并用，才会有效地解决危机事件以及由此引发的一系列问题。进行矫正性公关活动策划，与其他模式的公关活动策划一样，应从思想上明确策划立足点。

　　矫正性管理的立足点是：一方面，通过提出矫正危机的策划方案，并协同企业有关部门，实施及时有效的拯救措施，以改变企业公众关系系统的严重失调状况，使受到损害的企业形象得以纠正和改善。另一方面，要及时以危机事件的处理为“由头”，将危机处理转化为有利于企业进一步发展的契机。

　　 二、矫正性公关活动策划程序设定

　　 企业矫正性管理，是通过企业实施一系列科学矫正性公关活动的策划完成的。遵循其策划程序设定法则非常重要，应明确两个基本层次的设定：

　　第一，危机事件的原因分析——基础层次。对矫正性公关活动的策划思路来源于，准确地分析危机事件的生成具体原因。一般来说，导致危机的原因，主要有两种情况。一种是由外部原因造成的，其中包括：组织因社会环境的变化而导致的危机，社会环境因素包括政治、经济、军事、文化等；组织因人为因素的影响而导致的危机，如公众的误解、谣言的破坏、盗用商标造成的对组织形象的损害；组织因自然界的因素而突发的危机，如地震、台风、洪水、火灾等自然灾害的影响下发生的危机。一种是由于组织内部的原因造成的，即由于自身的工作失误，导致组织整体的公众关系系统的失调。就企业而言，主要包括企业产品或服务出现了重大问题，引起了消费者或经销商的强烈不满或抗议而生发的危机；企业内管理、经营上出现重大失误而形成的危机等。

　　在策划公众中，对上述两类情形要做出仔细的分析。分析时可采取层层递进的方式进行，如假设某一危机事件，是由某种谣言而引起的这一事实为例。其分析的递进思路可描述为：危机事件→原因分析→外部原因→谣言型危机→谣言的一般特征与一般性生成原因分析→谣言形成的具体条件分析→→危机拯救对策。

　　第二，处理危机的策划程序——核心层次

　　处理危机的策划程序一般有五个阶段：如下图所示（图1-1）

　　⑴、隔离危机。即在危机事件发生后，要立即考虑采取一切可能的隔离措施，将危机控制在可能控制的范围之内，切断一切使危机得以蔓延的途径。组织的策划人员应认识到，组织是一个整体，各部分之间联系紧密，如果只是急于平息危机而不先隔离危机，危机就有可能失去控制，造成更大的灾难。因此，隔离危机是控制、转化、拯救危机的前提。

　　⑵、处理危机。危机发危机公关组织方案生后，由于回迅速扩张，因此，处理危机时要当机立断，及时找出危机的症结，对症下药，及时采取措施，迅速处理危机，力求较短时间内，使危机得以控制与解决。同时，在面临危机时，一方面要坚持不懈、排除万难，去拯救危机；另一方面，还要有透过危机看到“良机”的眼力。注意努力取得内外公众的支持、谅解、合作，形成处理危机的合力效应。

　　⑶、消除危机后果。危机往往会给组织带来相当大的负面影响，留下一定的“后遗症”，为此，策划人员应将消除危机造成的“后遗症”作为矫正性公关策划中的一个重点内容加以研究，从物质、人身、心理等方面，拟定方案、采取措施，消除危机所造成的后果。

　　⑷、维护组织形象。危机发生后会对组织形象造成极大的损害，因此，在危机处理时，要始终把组织形象的重塑放在重要位置，危机处理的过程也是形象的再建设过程。为此，要及时提出维护公众利益，寻求公众谅解的实际措施；要与新闻媒介保持密切的联系，争取他们的合作。从组织自身来看，危机爆发初，要正视危机的发生，通过媒介及时向公众说明情况；危机解决的过程中，重要事项应以书面材料的形式发给记者，并为记者的采访、报道提供便捷的条件。

　　⑸、危机总结。危机过后，组织应当对危机事件以及危机处理工作进行全面的总结。包括对危机时间生成原因的全面认识，对自己在危机中的行动进行评价，分析各种对策、措施的效果，就危机事件提出应吸取的教训；提出今后的防范措施和管理办法、思路等。

　　三、矫正性管理力的提升

　　矫正性管理质量与管理者的领导能力密切关联。要求企业管理者，全面提升自身的管理能力。这是一条重要的法则。其中，应明确以下要求：

　　第一， 培养镇定自若的情态

　　面对危机事件，一般来说，容易出现惊慌失措的现象，原因在于人们的思维常常与正常状态下的客观环境相适应，而突发性的危机事件将正常状态打破，思维方式很难一下子适应这一非正常状态；这种心理失衡的状况，往往阻碍着对危机事件的有效处理。因此，组织的领导者和危机事件的策划人，面对突发性的危机事件，必须保持沉着冷静。即应努力使自己具有“泰山崩于前而不惊，无辜加之而不怒”的大将风范。 沉着冷静不但有助于公众起着“镇静剂”的作用，同时也有利于迅速做出与之相应的反应，采取恰当的积极措施，以解决危机事件。

　　第二， 树立协同作战的思想

　　危机事件常以灾祸形式出现，又因其突发性而牵动着各个方面。所以，在处理危机事件中必然是多种矛盾错综复杂。处理不及时，就会出现“多米诺骨牌”效应。为此应确立相互配合、整体运做、分兵把守、协同作战的思想。即在危机处理中，应以镇定的态度、清晰的头脑，及时对有关人员做好细致分工，兵分几路，在危机发生后的各个关键环节上同时实施控制、拯救工作，从而有利地控制住整个局势，并在此基础上开始着手扭转整个局势的工作。因此，分兵把手，协同作战的谋略思想就是从全局出发，力求在各个局部获得危机处理效应的基础上，实现整体局势的改变的策划观念。

　　第三， 处理好谨慎从事与坚决果断两者的关系

　　危机事件的发生会对组织的各个方面产生影响，对组织形成不同程度的或巨大的破坏性；但危机处理往往包含了许多复杂的事项、也受到多方面因素的制约，因此，对危机事件的处理要树立“慎重”与“果断”辨证统一的思想。即既要坚决果断、切忌因优柔寡断、犹豫不决而行动迟缓，坐失矫正危机的良机；又要谨慎从事，仔细分析局势、认真把握环节、周密部署，确危机处理的成效。

　　第四，提升舆论引导能力

　　危机事件发生后，各种传闻往往容易在时间与空间上得到迅速扩散，形成对组织的较强负面影响，并转化为对组织以后进一步发展的极为不利营销整合的舆论环境。负面印象下会造成某种思维定势，在公众心目中长期留下印痕，此时再进行形象的扭转，其难度将会加大。此外，危机事件发生后，传闻者往往以其对事件的某一侧面或某一部分细节的感知，来推断全局，猜测性描述事件全部，这样会造成更为不利的舆论环境。因此，在危机处理的策划中，必须采取主动、及时的正面传播战略，以公开的、客观的报道，实现危机事件的媒介宣传上的定位；用积极的、坦诚的态度，引导舆论，形成转化逆意公众的有利氛围。