悬崖边的大众：新媒体环境下危机公关坍塌

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评论里出现了一些粗暴的声音，比如“傻逼大众”、“狗日的大众”，某种程度上这是市场的声音，表达的是一种长期被压制的愤怒。而大众公关 全然不觉，这是技术性问题。

大众很危险，并不是危言耸听。这几年大众在中国市场积累的怨恨，无论业内观察者还是消费者市场，都在呈几何倍数的增长。

这次“检测作弊门”，不仅是汽车历史上史无前例的，而且是市场被长期压制的愤怒情绪的一个发泄口，特别是中国市场。对比一下欧美和中国，非常大的区别是，欧美媒体报道标题一般较平和，而中国媒体的报道非常尖锐。

这确实是比丰田踏板门性质更严重的事件：一是汽车尾气排放问题，是对大气环境形成污染，可以定性为公共性事件;二是史上最大的处罚，可能导致大众在运行上陷入困境。

最核心的问题是招牌砸掉了。检测作弊是非技术性的，而是刻意作为。这意味着大众欺骗了所有人，明知故犯。这是一个诚信的问题，既然这个问题上可以广告物料行业欺骗，其他的问题都可以欺骗。消费者选车时都会打一个问号，大众的产品还可以买吗?

中国消费者更是如此。很多神车粉买大众，没有其他的理由，就是相信德国货。这种相信也没有通过理性判断，印象中德国人一向一板一眼，做事很严谨，造个车出来应该不会差。

抛开中国执法机构太“宽容”不谈，大众本身对事件出现了严重的误判：中国消费者容易伺候，但大众没有明白，这将是大众永远的污点，市场不满情绪积累起来会有临界点，总有一天会反弹到大众身上。

这次检测作弊门，对于中国消费者的影响，可能不及前两起事件大，因为排放作弊本身不会对车主生命安全造车威胁，但后果的严重性会超过前两起。

这一次，无论是大众德国总部，还是大众中国及合资公司的公关部门，又对中国的舆论形势作出了误判。目前，大众总部没有针对占其40%销量的中国市场作出任何声明，CEO文德恩在两次道歉中都没有提及这个市场。

中国消费者对执法机构本身存在信任缺失，并不指望执法机构能作出及时的反应。所以，当大众失声时，市场对大众的质疑变得像潮水一样。

最重要的一个原因是，他们真的不知道怎么办。事件在美国一曝光，关于大众排放作弊的新闻每天都被刷屏，业内人士的朋友圈，每天都有数百篇文章出现，每篇文章的阅读量都不算低。

这是公关人从来没有遇到过的景象：一个媒体人就是一家媒体，把原来的媒体数量扩充了几何倍数。而有些较勤快的媒体人，一个人甚至同时操作十多个自媒体账号，一篇文章同时在十多个平台出现

每个汽车媒体人，都在不断寻找角度，扒了再扒，从美国到欧洲，再到中国，从大众宫斗到未来接任者角色等等，熬夜通宵关注大众德国动态的也不乏少数。这几乎是一个媒体全盛的时代。

媒体和受众去中心化，把大众完完整整地摆在了显微镜下。大众中国的公关部门，除了关注新闻怎么发布到网上、监测自媒体、传统媒体和新媒体打了鸡血似的盛宴外，却什么也没干。

从技术层面看，这是大众公关操作性失误。在不可能删稿和“搞定媒体”的时代，最重要的应有态度是，赶在各类自媒体新媒体等轰炸前，做出回应，让舆论有信息渠道来源;还有一个信条是，不要积累矛盾，适时的解决群体性愤怒。这方面大众过去几年，已经触线太多。这次是个总爆发。

欧美新媒体和自媒体都不像中国这么活跃，也有可能是中国公关部门没有将媒体环境正确汇报给德国，或者德国人根本不理解。大众的“检测作弊门”是个代表性事件，在完全颠覆掉的媒体环境里，企业公关必须重新研究应对策略。

这也可能催生出公关全盛的时代，公关要能指挥老总。当然从非技术层面看，大众基因就不是这样的。执法机构没有强势介入前，面对弱势的消费群体，大众永远一副傲慢的面孔。对于评论里粗暴的声音，众筹君认为这有些过激，但总体看这种情绪并非个体现象。大众公关部门能不能意识到问题，取决于其能不能更客观地看待大众目前的状况。（）

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