·品牌忠诚的概念与分类；

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　　放广告。世界杯结束后，又逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。

　　 1999年伊始，养生堂公司又采取了反季节宣传的策略，并抓住《雍正王朝》这条大鱼，在其片头播出广告。由于《雍正王朝》收视率极高，因此广告反响较好。通过这些活动的造势，广告达到了事半功倍的效果，养生堂公司的知名度快速攀升。

　　 2001年1月1日至7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个人的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例之一。

　　 即使是在兵戎相见的今天，娃哈哈总裁宗庆后仍然高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告济南营销课程培训宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”农夫山泉的另一个竞争对手——乐百氏集团总裁何伯权也对其赞赏有加：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它的广告语‘农夫山泉有点甜’非常妙，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场竞争日趋激烈的时候，它成功了。”

　　 资料来源：孙丽辉等：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社；大连，东北财经大学出版社，2009。

　　 讨论：

　　 1.农夫山泉的广告定位如何？它是如何利用消费者的心理感受的？

　　 2.农夫山泉的广告策略对你有何启示？

　　第11章 购后使用与消费者评价

　　 通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

　　 ·消费者产品使用行为的特征；

　　 ·产品处置的主要方式；

　　 ·消费者满意的概念及意义；

　　 ·影响消费者满意的主要因素；

　　 ·企业处理消费者不满的主要对策；

　　 ·品牌忠诚的概念与分类；

　　 ·品牌忠诚的建立过程。

　　导入案例

　　 哈佛商学院营销学教授约翰·古维尔（Joh ourville）调查了美国科罗拉多（Colorado）健身俱乐部200名会员的档案记录情况。这个俱乐部让会员可选择按全年、半年、季度或月份4种方式中的一种付款。古维尔教授发现，那些按年付款的会员年初参加健身活动比较频繁，随后逐渐减少；按季度付款的会员在季度的开始几周健身频繁，随后也逐渐降低了频率；而按月付款的会员全年参加健身活动最多。加州大学伯克利分校和斯坦福大学的两位经济学家进一步研究分析了另外三个健身俱乐部近8000名会员的3年档案记录情况，发现按月付款的会员比按年付款的会员续签的可能性高12.5%。

　　 为什么付款方式会影响消费和重复购买的可能性？付款时间越短，记忆越清晰，在这段时间内消费者会记得去健身房。不过，付款的心痛感会随着时间的推移而减弱。古维尔教授解释说：“随着心痛感的减弱，你就会觉得发挥健身费用的价值的需要不是那么强烈了。”而按月付款的消费者始终会记得会员资格的代价，这样就能促使他们尽可能地参与健身锻炼，然后自然而然就会续签会员资格。这对企业的启示是要处理好吸引消费者初次购买和鼓励他们使用产品这两者之间的关系，促使他们重复购买。

　　 资料来源：［美］布莱克韦尔等：《消费者行为学》（第10版），146页，北京，机械工业出版社，2009。

　　 消费者通过购买行为获得产品之后，就会对产品进行使用和评价，这也是整个购买过程中非常重要的一部分。在购买行为完成之后，产品的使用和处置、满意或不满意感觉的形成以及品牌忠诚等问题尤其需要企业引起注意。

　　第一节 产品使用与处置

　　一、产品使用

　　 产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析，即产品的使用频率、使用数量、使用目的和使用方式。

　　（一）产品的使用频率

　　 产品的使用频率是指消费者多长时间使用一次该产品。以方便面为例，企业需要了解：消费者多长时间吃一次方便面？是每天都吃？还是隔三差五吃一次？抑或是偶尔才吃一次？不同种类产品的使用存在着差异。有些产品通常是处于连续使用当中的，例如电冰箱和饮水机等；但是，大多数产品则是间断使用的，例如汽车、电视机、DVD等。一般来说，企业应该让消费者尽可能频繁地使用其产品或享受其服务，这样就可能产生更大的销售量。比如，某品牌牙膏在广告中宣称，在每日三餐之后和临睡之前都使用该品牌牙膏刷牙，会使牙齿更加坚固，这实际上就是在通过提高消费者的使用频率来提高牙膏的销量。

　　（二）产品的使用数量

　　 产品的使用数量则是指消费者每次所使用的产品数量的多少。例如，有多少消费者是一次只吃一袋方便面？有多少消费者是一次要吃两袋或两袋以上？不同的消费者在同一种商品的使用量上往往存在很大差异。例如，有些人是麦当劳和肯德基的常客，而有些人则一年半载才去一次麦当劳，有些人甚至从来不去麦当劳。当然，消费者的产品使用数量会受到多种因素的影响。例如，两位美国学者研究发现，玻璃杯的形状会影响到人们对于果汁的使用量。还有一项研究发现，产品的使用数量受产品现有可用量的影响。当家中某种产品的储备减少时，消费者使用量也随之减少；相反，当某种产品的储备增加时，该产品的使用量也会增加。

　　实例链接11—1

　　 考虑以下情况：父母试图影响孩子对于某种饮料的消费。他们可能想让孩子喝更多的牛奶来减少软饮料的消费。假如两个玻璃杯的容积一样，只是形状不同。消费时，年轻人会向两个杯子倒同样多的饮料吗？

　　 两位美国学者对这一问题进行了研究。其中一项研究要求12~17岁的年轻消费者向高而细和矮而粗的玻璃杯倒早餐喝的果汁，结果发现用矮而粗的玻璃杯比用高而细的玻璃杯多倒并多消费74%。为什么？尽管两种杯子的容量相同，但给人的感觉是矮玻璃杯的容量较小些。因此，人们认为他们需要向矮而粗的玻璃杯倒更多才能满足他们的需求。另一个试验则是测试成年人的，试验的结果也危机公关三原则是一样的，只是差异较小（矮玻璃杯多19%）而已。

　　 消费者在产品使用数量上的差异可以作为企业市场细分的一个重要依据。按照使用数量的差异，可以将消费者划分为三种类型：大量使用者、中等使用者和少量使用者。大量使用者通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在消费中所占的比重却很大。以啤酒的消费为例，大量饮用者的消费量占啤酒消费总量的87%，是少量饮用者消费量的7倍以上。［美］菲利普·科特勒：《营销管理》（第10版），324页，北京，中国人民大学出版社，2001。

　　 增加消费者对本企业产品的使用数量是企业营销工作的一项主要任务。要实现这一目的，企业既可以加大促销力度，也可以改进自身产品的质量或更换产品的包装。例如，每瓶可口可乐的容量从1.25升增加到2升甚至2.25升，每瓶飘柔洗发水的容量从500毫升增加到1500毫升，都会在一定程度上增加人们对产品的使用量。当然，随着人们收入水平的提高和消费理念的成熟，某些产品的使用不可避免地会出现下降趋势，如一些营养价值低、口味差的食品。在这种情况下，企业应该及时根据消费者需求的变化进行新产品的开发。

　　（三）产品的使用目的