不值得在本书中探讨

时间:2022-09-04 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

小提示:您能找到这篇{不值得在本书中探讨}绝对不是偶然,我们能帮您找到潜在客户,解决您的困扰。如果您对本页介绍的不值得在本书中探讨内容感兴趣,有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线,或留言咨询,我们将第一时间联系您!

  W纷俚降墓愀媸找媲宄刂っ鳎庑┳龇疾荒艽椿乇T谇痹诠丝腿贤⒔邮苣愕牟分埃芬园爰巯蛩峭葡鸵匀巯蛩峭葡秸吣讯却笾孪嗟薄? 需要牢记在心的是,你是卖家,是你想引起读者对产品的兴趣,那么,当读者愿意展示出对产品的兴趣时,不要让他们为难,不要为他们设置障碍。不要让潜在顾客为你的营销努力买单。四分之三甚至可能是十分之九的读者会拒绝为你买单。

   产品线不同,吸引读者索要样品的成本也有差别,这是因为广告诉求对象的范围有宽有窄。有些产品对所有消费者都构成吸引,有些产品只吸引很小比例的人群。有一次在大纽约地区,刊登在同一期报刊上的广告吸引来146万份索要一听淡奶的请求。有一种巧克力饮品,收回了印出优惠券的五分之一。还有一种用途不广的产品,收到的回复可能比上面两种产品都少得多。

   但是,吸引顾客索要样品的成本通常并不低,足以引起我们的重视,所以不要将其忽略。对已经对产品产生浓厚兴趣的潜在顾客,要乘胜追击,不要停止你的营销努力。索要样品就意味着潜在顾客已经阅读了广告并对产品产生了兴趣。他或她希望试用你的产品,更多地了解你的产品。如果那位潜在顾客就站在你的面前,想象一下你该怎么做,那就是你要做的。

   吸引顾客索要样品的成本的高低主要由索取的方式来决定。让消费者邮寄优惠券吸引的回复最少。而持券去商店兑换样品的方式吸引的回复往往是前者的四倍。

   举例来说,笔者正在推广的一条产品线,通过邮寄索要样品的成本大约是人均70美分。当顾客可以凭优惠券在当地的商店兑换样品时,同样的广告,索要样品的成本在18美分到22美分之间。

   大部分人很少写信,因为写作是一件费力的事情。也许,家里没有邮票了。很多人愿意花车费去领取样品,却不愿意付两美分的邮资。因此,只要有可能,最佳的方式总是把样品分送到各地的商店。

   有一条产品线提供了三种索取样品的方式。女顾客可以写信索取,也可以打电话索取,还可以到店领取。70%的顾客选择了打电话索取的方式。打电话比寄信更为普及,也更为便捷。

   我们有时不太可能向所有经销商供应样品。这时,我们就介绍顾客到几个总店去领取样品。大批的顾客来到商店,店主都非常高兴。只要其他经销商的销量也因此有所增加,一般他们对此也没有意见。

   重要的是让这些经销商把优惠券及时返回给你。这样,你就可以趁顾客对产品的兴趣尚未减退的时候,对他们进行跟进。

   据说试用过样品的顾客还会再次索要样品。某种程度说来,这种情况确实会发生。但是,重复索要样品的顾客只是极少的一部分,可以计入你的成本。

   只要对女性顾客说:“一家只能领一份样品。”重复索要样品的女性顾客就不多了。极少数骗取样品的人一般也不会购买你的产品,因此,购买产品的顾客并没有流失,你损失的不过是一些样品罢了。

   长期以来,众多产品在推广时都免费提供正品包装的产品供顾客试用,每件正品包装的售价在10美分到50美分之间。有一段时间,对某些特定产品,我们核查出了重复索要样品的顾客,却发现样品的损失比核查的成本低得多。

   有些产品的样品会被小孩们浪费,因为他们很容易就领到样品。那么,在优惠券上你可以标注“仅限成人”。这样,儿童就不能持券兑换样品了,而且他们也极少邮寄优惠券索取样品。

   发行到店兑换正品的优惠券时必须谨慎行事。有些顾客,甚至包括经销商,会大量购进刊登优惠券的报纸。因此,发行这类优惠券时,我们不要公布日期,而且要把它们刊登在不容易买空的周日报纸上。

   但是我们并不提倡把样品随意地派发出去。分发到每家每户的样品,就像坐在门槛上的流浪儿一样,也许永远都不会带来回报。很多派发出去的样品都从来没有到达家庭主妇的手里。即使收到了样品,主妇们也不会对它们产生特别的偏爱。这样做只会让产品掉价,因为这种介绍产品的方式不讨人喜欢。

   在理化生实验室方案商店里展示产品也是同样的道理,总能找到一种成本低收益高的办法。

   很多广告主不明白这个道理。他们把大量样品供应给经销商,由经销商来随意派发。要是有办法追踪获得收益的成本,广告主们一定会大惊失色。

   样品只能提供给感兴趣的顾客,只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品的兴趣的顾客,只能提供给阅读了产品的广告、对产品有所了解的顾客。首先,要制造出一种氛围,让消费者感到你的产品身价不菲、人人都希望并期待拥有。处于这种心态时,广告所宣扬的产品优势,消费者都能从样品中体验到。





   这再次显示出计算人均营销成本的好处。那是评估广告效果的唯一手段。样品有时看起来让广告成本翻番,自身成本还经常高于广告成本,但是,一旦运用正确,毫无例外,样品几乎总是赢得顾客成本最低的方式,而这正是你期待的效果。

   反对使用样品的观点通常都带有偏见。这或许是广告代理机构的看法,他们希望把所有的广告经费都花在刊登报刊广告上。回应这种观点,我们可以采取广告试点测试的方法:在几所试点城镇使用样品,在另外几所试点城镇不使用样品。只要有效运用样品,几乎所有产品线的人均营销成本都有所降低。

  第十四章 如何建立销售渠道

   大多数广告主都面临着建立销售网络的问题。没有销售网络的话,简直无法想象如何开展全国性的广告推广活动。如果争取到的顾客十有八九都找不到销售产品的商店,企业也无法盈利。

   通过引导顾客多次去经销商的店里购买产品,从而迫使经销商进货,这样做成本高昂。一支销售队伍通常也不可能顾及全国。仅仅做出推广产品的承诺就让经销商销售不熟悉的产品并不容易,因为他们都目睹过太多的失败和太多没有兑现的承诺。

   我们在此无法穷尽建立销售网络的各种方案。因企业的不同,建立销售网络的方式有几十种之多。一些企业在产品推广的初始阶段采用直销的方式,通过邮购销售,等到创建起一定量的市场需求,经销商就不得不开始供货。

   另一些企业通过提供样品或者其他优惠条件跟潜在顾客建立联系,然后把他们介绍给一些指定的产品经销商。

   一些知名厂家做出产品销量的担保,这样众多经销商就愿意提前进货。一些厂家先网络产品优化方案把产品寄售给批发商,方便经销商随时订货。一些厂家在广告中列出指定的产品经销商,于是,其他经销商也纷纷进货。

   建立销售网络方面的问题不计其数,获得成功的方法也很多。但是大部分方法只适用于为数不多的几条产品线,不值得在本书中探讨。

   我们在此要探讨的方法跟食品或专卖药品等诉求对象广泛、顾客需要反复购买的产品相关。

   即使对产品来讲,最合适的方式是在杂志上刊登广告,在产品推广初期,我们通常还是采用在当地做广告的方式。我们逐步在各个不同城市建立起经销点,待时机成熟,再展开全国范围的广告推广活动。

   有时,我们在广告中列出产品经销商户的名称,待其他经销商进货后,再把他们的名称也添加进去。在推广计划筹备期间,可以把几处指定经销商的名称列入广告,一般经销商也都想获此殊荣。在最初的几则广告见报时,我们向经销商提供这项优惠条件,只要销售我们的产品,我们就把他们的商户名称列入广告。这样做,常常有可能争取到大多数的经销商。

   无论广告列出的经销商户是多是少,只要广告获得成功,其他经销商都会立即进货。这样,所有经销商就开始供应你的货物。

   如前一章节所述,使用样品的方案也有助于快速建立起销售网络。样品只要发挥出这个作用,常常就物超所值。

   如果样品只在某地当地派发,优惠券上就会有指定商店。去指定商店领取过样品的潜在顾客,如果在附近的经销商处购买不到产品,就知道指定商店一定有售。这样,顾客不会出现流失。

   广告主收到顾客索取样品的信件时,就介绍顾客去一开始指定的经销商处领取。需求全部集中到了几处指定的经销商那里,为

 不值得在本书中探讨

上一篇:对下列问题展开讨论与练习
下一篇:或许不是龚总现在考虑的主要问题


版权声明:以上主题为“不值得在本书中探讨"的内容可能是本站网友自行发布,或者来至于网络。如有侵权欢迎联系我们客服QQ处理,谢谢。
相关内容
扫码咨询
    不值得在本书中探讨
    打开微信扫码或长按识别二维码

小提示:您应该对本页介绍的“不值得在本书中探讨”相关内容感兴趣,若您有相关需求欢迎拨打我们的服务热线或留言咨询,我们尽快与您联系沟通不值得在本书中探讨的相关事宜。

关键词:品牌维护

关于 | 业务 | 案例 | 免责 | 隐私
客服邮箱:545321@QQ.com
电话:400-021-1330 | 客服QQ:545321
沪ICP备12034177号 | 沪公网安备31010702002418号