不值得在本书中探讨

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　　 产品线不同，吸引读者索要样品的成本也有差别，这是因为广告诉求对象的范围有宽有窄。有些产品对所有消费者都构成吸引，有些产品只吸引很小比例的人群。有一次在大纽约地区，刊登在同一期报刊上的广告吸引来146万份索要一听淡奶的请求。有一种巧克力饮品，收回了印出优惠券的五分之一。还有一种用途不广的产品，收到的回复可能比上面两种产品都少得多。

　　 但是，吸引顾客索要样品的成本通常并不低，足以引起我们的重视，所以不要将其忽略。对已经对产品产生浓厚兴趣的潜在顾客，要乘胜追击，不要停止你的营销努力。索要样品就意味着潜在顾客已经阅读了广告并对产品产生了兴趣。他或她希望试用你的产品，更多地了解你的产品。如果那位潜在顾客就站在你的面前，想象一下你该怎么做，那就是你要做的。

　　 吸引顾客索要样品的成本的高低主要由索取的方式来决定。让消费者邮寄优惠券吸引的回复最少。而持券去商店兑换样品的方式吸引的回复往往是前者的四倍。

　　 举例来说，笔者正在推广的一条产品线，通过邮寄索要样品的成本大约是人均70美分。当顾客可以凭优惠券在当地的商店兑换样品时，同样的广告，索要样品的成本在18美分到22美分之间。

　　 大部分人很少写信，因为写作是一件费力的事情。也许，家里没有邮票了。很多人愿意花车费去领取样品，却不愿意付两美分的邮资。因此，只要有可能，最佳的方式总是把样品分送到各地的商店。

　　 有一条产品线提供了三种索取样品的方式。女顾客可以写信索取，也可以打电话索取，还可以到店领取。70%的顾客选择了打电话索取的方式。打电话比寄信更为普及，也更为便捷。

　　 我们有时不太可能向所有经销商供应样品。这时，我们就介绍顾客到几个总店去领取样品。大批的顾客来到商店，店主都非常高兴。只要其他经销商的销量也因此有所增加，一般他们对此也没有意见。

　　 重要的是让这些经销商把优惠券及时返回给你。这样，你就可以趁顾客对产品的兴趣尚未减退的时候，对他们进行跟进。

　　 据说试用过样品的顾客还会再次索要样品。某种程度说来，这种情况确实会发生。但是，重复索要样品的顾客只是极少的一部分，可以计入你的成本。

　　 只要对女性顾客说：“一家只能领一份样品。”重复索要样品的女性顾客就不多了。极少数骗取样品的人一般也不会购买你的产品，因此，购买产品的顾客并没有流失，你损失的不过是一些样品罢了。

　　 长期以来，众多产品在推广时都免费提供正品包装的产品供顾客试用，每件正品包装的售价在10美分到50美分之间。有一段时间，对某些特定产品，我们核查出了重复索要样品的顾客，却发现样品的损失比核查的成本低得多。

　　 有些产品的样品会被小孩们浪费，因为他们很容易就领到样品。那么，在优惠券上你可以标注“仅限成人”。这样，儿童就不能持券兑换样品了，而且他们也极少邮寄优惠券索取样品。

　　 发行到店兑换正品的优惠券时必须谨慎行事。有些顾客，甚至包括经销商，会大量购进刊登优惠券的报纸。因此，发行这类优惠券时，我们不要公布日期，而且要把它们刊登在不容易买空的周日报纸上。

　　 但是我们并不提倡把样品随意地派发出去。分发到每家每户的样品，就像坐在门槛上的流浪儿一样，也许永远都不会带来回报。很多派发出去的样品都从来没有到达家庭主妇的手里。即使收到了样品，主妇们也不会对它们产生特别的偏爱。这样做只会让产品掉价，因为这种介绍产品的方式不讨人喜欢。

　　 在理化生实验室方案商店里展示产品也是同样的道理，总能找到一种成本低收益高的办法。

　　 很多广告主不明白这个道理。他们把大量样品供应给经销商，由经销商来随意派发。要是有办法追踪获得收益的成本，广告主们一定会大惊失色。

　　 样品只能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品的兴趣的顾客，只能提供给阅读了产品的广告、对产品有所了解的顾客。首先，要制造出一种氛围，让消费者感到你的产品身价不菲、人人都希望并期待拥有。处于这种心态时，广告所宣扬的产品优势，消费者都能从样品中体验到。

　　 这再次显示出计算人均营销成本的好处。那是评估广告效果的唯一手段。样品有时看起来让广告成本翻番，自身成本还经常高于广告成本，但是，一旦运用正确，毫无例外，样品几乎总是赢得顾客成本最低的方式，而这正是你期待的效果。

　　 反对使用样品的观点通常都带有偏见。这或许是广告代理机构的看法，他们希望把所有的广告经费都花在刊登报刊广告上。回应这种观点，我们可以采取广告试点测试的方法：在几所试点城镇使用样品，在另外几所试点城镇不使用样品。只要有效运用样品，几乎所有产品线的人均营销成本都有所降低。

　　第十四章 如何建立销售渠道

　　 大多数广告主都面临着建立销售网络的问题。没有销售网络的话，简直无法想象如何开展全国性的广告推广活动。如果争取到的顾客十有八九都找不到销售产品的商店，企业也无法盈利。

　　 通过引导顾客多次去经销商的店里购买产品，从而迫使经销商进货，这样做成本高昂。一支销售队伍通常也不可能顾及全国。仅仅做出推广产品的承诺就让经销商销售不熟悉的产品并不容易，因为他们都目睹过太多的失败和太多没有兑现的承诺。

　　 我们在此无法穷尽建立销售网络的各种方案。因企业的不同，建立销售网络的方式有几十种之多。一些企业在产品推广的初始阶段采用直销的方式，通过邮购销售，等到创建起一定量的市场需求，经销商就不得不开始供货。

　　 另一些企业通过提供样品或者其他优惠条件跟潜在顾客建立联系，然后把他们介绍给一些指定的产品经销商。

　　 一些知名厂家做出产品销量的担保，这样众多经销商就愿意提前进货。一些厂家先网络产品优化方案把产品寄售给批发商，方便经销商随时订货。一些厂家在广告中列出指定的产品经销商，于是，其他经销商也纷纷进货。

　　 建立销售网络方面的问题不计其数，获得成功的方法也很多。但是大部分方法只适用于为数不多的几条产品线，不值得在本书中探讨。

　　 我们在此要探讨的方法跟食品或专卖药品等诉求对象广泛、顾客需要反复购买的产品相关。

　　 即使对产品来讲，最合适的方式是在杂志上刊登广告，在产品推广初期，我们通常还是采用在当地做广告的方式。我们逐步在各个不同城市建立起经销点，待时机成熟，再展开全国范围的广告推广活动。

　　 有时，我们在广告中列出产品经销商户的名称，待其他经销商进货后，再把他们的名称也添加进去。在推广计划筹备期间，可以把几处指定经销商的名称列入广告，一般经销商也都想获此殊荣。在最初的几则广告见报时，我们向经销商提供这项优惠条件，只要销售我们的产品，我们就把他们的商户名称列入广告。这样做，常常有可能争取到大多数的经销商。

　　 无论广告列出的经销商户是多是少，只要广告获得成功，其他经销商都会立即进货。这样，所有经销商就开始供应你的货物。

　　 如前一章节所述，使用样品的方案也有助于快速建立起销售网络。样品只要发挥出这个作用，常常就物超所值。

　　 如果样品只在某地当地派发，优惠券上就会有指定商店。去指定商店领取过样品的潜在顾客，如果在附近的经销商处购买不到产品，就知道指定商店一定有售。这样，顾客不会出现流失。

　　 广告主收到顾客索取样品的信件时，就介绍顾客去一开始指定的经销商处领取。需求全部集中到了几处指定的经销商那里，为