消费者的脑海中就会浮现出某个受偏爱的品牌

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　　（三）为何购买

　　 了解为何购买，也就是确定购买背后的动机是什么。动机是由需要引发的，人的需要有多种，因此也就有形形色色的动机。即使是同一购买行为，其背后也往往存在多种动机。消费者的很多购买行为都是经过深思熟虑的，有着非常明确的动机，这种购买可以称为计划性购买。但有时消费者的购买是源于突然的、强烈的冲动，在此之前并没有明确的动机，这种行为就是冲动性购买行为。研究发现，在百货商场里，消费者的购买行为有39%是冲动性的；而在杂货店，这一比例更是高达67%。关于消费者的购买动机问题，我们将在后面的章节中进行详细介绍，在此不再赘述。

　　知识链接2—1

　　 在研究购买行为时，“为何购买”是一个既简单又复杂的问题。简单来看，购物的基本动机是“为了获得某些东西”，不过，更深入的研究发现，消费者购物还有许多其他个人和社会的原因（见表2—1）。例如，对于某些消费者来说，购物能够减轻孤独感、驱散烦躁感、得以暂时逃避现实和沉湎于幻想之中或缓解沮丧感；而其他一些消费者则从购物中获得了家庭之外的社交体验，甚至是讨价还价本身都会给有些人带来乐趣。

　　 表2—1 人们为何购物

　　 资料来源：Edwar.Tauber，Wh eopl ho ourna arketing，1972，36（10），pp.4659。

　　（四）何时购买

　　 了解何时购买，也就是确定购买的时间。对于不同的产品，消费者的购买时间是不同的。有的产品可能每天都要购买（例如报纸），有的产品要每隔几天购买一次（例如食品、牛奶），有的产品可能一年只买一次（例如生日蛋糕），还有些产品一生可能只买一次（例如婚纱）。购买时间上的差异，既与消费者本身的需要和动机有关，也受个人的经济条件、个性特点、产品本身的时令性和价格等因素的影响。

　　 企业在营销活动中应注意了解消费者在购买时间方面的特点，以便适时满足消费者的需求。例如，在美国，每年到了11月份尤其是进入12月份之后，人们就开始为准备圣诞节的礼物而进行各种各样的购买，各个商店客流如潮。据粗略估计，美国商店在圣诞节期间的商品销售额占全年的1/4，有的商店甚至占到1/2。各商店为了在这段时期取得良好的销售业绩，往往要积极补充货源，采取各种促销举措。

　　（五）何处购买

　　 了解何处购买，也就是确定购买的地点，或者说是选择购物的商店。消费者在选择购物的商店时，除了受自身特性的影响之外，还受商店本身形象的影响。而商店形象是由诸如地点、装潢、商品摆放、销售人员的着装与专业知识等因素形成的。成功的商店一般都具有鲜明的形象，而这种形象也受到众多消费者的欢迎。

　　 消费者自身对购物过程的看法也会影响其对购买地点的选择。对于有些人来说，购物是一个枯燥无味的过程，没有任何乐趣可言，这样他们往往会就近、尽快地完成购买行为，而不会花很多精力去考虑购买地点的选择。对于另一些人来说，购物是一种充满乐趣的过程，与家人或朋友一起逛商场会给他们带来很大的愉悦感和满足感，因此，他们经常会对几个商场进行实地评估，花费很多精力才最终确定购买的地点。

　　（六）如何购买

　　 了解如何购买，也就是确定购买的方式。例如，是去商店购买还是利用电话购物或网上购物？在付款时，是用现金还是用信用卡或是支票？是一次性付清还是分期付款？消费者如何购买对企业的产品设计、价格政策、渠道选择和促销策略都会产生影响，因此，企业必问答营销策划须对此加以认真研究。近年来，以网上购物为代表的新购物方式发展势头非常迅猛，这给一些企业带来了机遇，也给另一些企业带来了挑战。

　　二、消费者购买决策的类型

　　 消费者购买决策可以依据决策过程的复杂程度划分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型四种类型。此外，还可以按消费者处理问题的熟练程度不同分为常规型和非常规型两种。

　　（一）依据决策过程的复杂程度进行划分

　　 消费者在购买不同产品以及在不同情形下购买同一产品时，他的重视程度和关心程度是不同的。例如，与购买口香糖、鞋袜相比，在购买汽车、房屋时，消费者的重视程度和关心程度会很高。对于同一种产品的购买，比方说文具，准备作为礼品送给朋友与准备自己使用相比，消费者的重视程度也会不同。我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得越来越复杂。我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。购买介入程度与购买决策类型的关系见图2—1。

　　 图2—1 购买介入程度与购买决策类型的关系

　　 1.名义型决策

　　 名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。如图2—1所示，一个问题被认知后，经过有限的内部信息搜索，消费者的脑海中就会浮现出某个受偏爱的品牌，之后，该品牌就会被选择和购买。只有当被购买的品牌没有产生预期的功能时，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在购买介入程度很低的情况下。

　　 名义型决策有时候根本不考虑选择其他品牌的可能性。例如，如果你看到自己家里的高露洁牙微信朋友圈的广告有什么特膏用完了，你就会提醒自己下次到超市的时候购买几只，而根本就没有去想要用别的牌子替代。在超市里，你会到货架上去寻找高露洁牙膏，对其他牌子牙膏的价格和功能特点丝毫不予以考虑。

　　 名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。品牌忠诚型购买决策是指消费者觉得某一品牌能最有效地满足其需要，对该品牌产生了忠诚和信赖。你可能曾经对选择牙膏具有很高的介入程度，并最终选择了高露洁牙膏。之后，虽然选择最好的牙膏对你仍然很重要，但你可能会不加思考地一再选择这一品牌。因为你对该品牌防水材料营销策划书范本形成了情感上的依赖（你喜欢这个品牌），竞争性品牌很难赢得你的青睐。习惯型购买决策是指消费者认为同一类产品的不同品牌之间没有什么差异，因此在购买了某一品牌并感到满意之后，就会一再重复购买，成为该品牌的重复购买者。但是，与品牌忠诚型购买决策不同的是，当消费者再次购买这类产品时，如果正好遇到其他品牌在搞促销活动，他就有可能会不经过很多的斟酌和思考就转换品牌。

　　 2.有限型决策

　　 有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。有限型决策是一种处于名义型决策和扩展型决策之间的决策类型，它通常包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，只有很少的备选方案，有较少属性的简单决策规则和很少的购后评价，如图2—1所示。例如，你可能总是选择购买最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡喝完之后，你会到超市里去比较各种品牌速溶咖啡的价格，然后购买最便宜的那个牌子。

　　 情感性的需要或环境性的需要有时候也会导致有限型决策。例如，你可能会决定购买一种新产品或一种新品牌，而这并不是因为你对目前所使用的产品或品牌不满，而是因为你对它们产生了厌倦感。在制定这类决策的时候，你可能只对现有备选产品或备选品牌的新颖程度进行评价，而不涉及其他方面。

　　 3.扩展型决策