各大城市有一种普遍的现象

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　　店选址心理的重要组成部分。商店选址要考虑业态种类以及业态分布，或与其周围的其他商品类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明的特色。同类小型专业化商家聚集设店，可形成特色街吸引人气，从而满足消费者到特定商业街购物时持有的特定心理预期。

　　 例如，各大城市有一种普遍的现象，就是服装市场、汽车市场、家具市场、计算机科技市场等都是规模开设，一个市场内部少则几十家，多则上千家的业户经营，虽是竞争激烈，却都顾客盈门；在汽车配件一条街上开一家服装商店，虽独此一家，无人竞争，却会落得门前车少人稀，惨淡经营。

　　 （3）配套场所与消费心理。顾客在商店购物中要求获得配套服务，因此商场在选店时要同时考虑配套场所。

　　 例如，仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为1∶1，以方便频繁进货与顾客大批量购物后的用车停放。以低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配套与营业面积相适应的宽敞停车场的同时，承受较低的地价，尽管路远一些，但它可以低价取胜，满足顾客的求廉心理。

　　10.1.2商店的招牌与消费心理

　　 商店的招牌，即商店的名称，是商业企业区别于其他经营者的语言性标志，便于消费者识别，是商业企业形象和风格的标志。从营销的角度，招牌是一种广告的形式，是用文字描述的商业广告。

　　 1．商店招牌命名的心理作用

　　 消费者在市场上往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个设计精美、具有高度概括力、强烈吸引力的商店招牌，能够有效地刺激消费者的感官和购买心理，并引导其产生相应的购买行为。

　　 商店招牌的命名在消费者的购买行为过程中具备以下心理作用。

　　 （1）引起注意，激发兴趣。商店招牌设计新颖独特、富有艺术气息，能够强化商店的形象与风格。突出主题和卖场文化的招牌往往能快速吸引消费者，激发消费者的兴趣。

　　 例如，便宜坊烤鸭店的店名有一段来历。明嘉靖年间，时任兵部员外郎的杨继盛被奸相严嵩诬陷。他下朝后，内心苦闷，饥肠辘辘，来至菜市口米市胡同。忽闻香气四溢，见一小店，便推门而入。店堂不大，却干净优雅，遂捡席而坐，点了烤鸭与些许酒菜，大快朵颐，把烦闷与不快早抛至九霄云外。店主认出是他，知是爱国名臣良将，亲为之端鸭斟酒，颇露钦佩之色。杨继盛得知此店名为便宜坊，又见待客周到，叹谓道：“此店真乃方便宜人，物超所值！”大呼：“拿笔来，快拿笔来！”杨继盛俯案一挥而就三个大字“便宜坊”！众皆呼好。此后，杨继盛与众位大臣频频光顾，便宜坊也由此名声远播。便宜坊牌匾如图10-2所示。

　　 图10-2便宜坊牌匾

　　 （2）目标引导，方便顾客。富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化的招牌更有利于消费者寻找购买目标。例如，“ABC童装”、“平民大药房”等招牌，都直接显示了商店的交易范围与经营项目，给顾客购物提供了极大的方便。

　　 （3）突出传统，反映特色。我国有很多传统老店，具有悠久的历史和传统的经营特色。例如，中华著名老字号的“全聚德”包含了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的内涵，象征着“全聚德”圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到地为各方宾客服务的经营理念。全聚德牌匾如图10-3所示。

　　 图10-3全聚德牌匾

　　 （4）朗朗上口，易于传播。店面的招牌设计应易读、易记，给消费者留下深刻的印象。例如，“傻子瓜子”、“王麻子尖刀”、“王小二烤鸭店”等，名称朗朗上口，便于消费者记忆和传播。

　　 实例链接10-1

　　 狗不理店名的来历

　　 闻名遐迩、享誉世界的“狗不理”是天津的百年金牌老字号，是中华饮食文化的典范之作。狗不理始创于公元1858年清朝咸丰年间，距今已有150多年的历史。

　　 当时，在天津郊县有一户农家，四十岁喜得贵子，为求平安取名叫“狗子”，期望他能像小狗一样好养活（按照北方习俗，此名饱含着淳朴挚爱的亲情）。狗子长到十四岁时，来到天津学手艺，在一家蒸食铺做小伙计。由于狗子心灵手巧，勤奋好学，练就了一手好活儿。其后，狗子不甘心寄人篱下，便自己摆起了包子摊儿。他发明了水馅、半发面的工艺，做出的包子口感柔软、鲜香不腻。包子外表如同一朵绽放的白菊花，色、香、味、形独具特色，吸引了十里百里的人们都前来吃包子，生意十分兴隆。狗子忙生意顾不上说话，人们都说：“狗子卖包子不理人”，就这样天长日久，人们就叫他“狗不理”了。

　　 当时直隶总督袁世凯吃过狗不理包子后连声叫绝，随即进京入宫将包子献给慈禧皇太后。太后老佛爷品尝了包子后，夸赞曰：“山中走兽云中雁，腹地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”从此狗不理包子名声大振。狗不理包子门店外景如图10-4所示。

　　 图10-4狗不理包子门店外景

　　 经过近150年余的变革发展，目前狗不理已成为拥有大型饭店、中型酒家、排档式餐厅，快餐、早餐、早点、速冻营销方案主题食品生产、商品零售、物流商贸和烹饪学校以及在国内外设有七十余家特许连锁企业的集团公司。

　　 狗不理已被国家商标局认定为中国驰名商标，狗不理包子饮食集团公司被认定为中国工业机器人的销售策略商业名牌企业，狗不理包子荣获国际名品中华美食奖，被认定为天津市名牌产品。

　　 【案例思考与应用】

　　 狗不理集团是否有英文商标？试着给其撰写一个英文商标，并解释原因。

　　 2．商店招牌命名的心理策略

　　 商店招牌的命名，应做到引人注目、朗朗上口、简洁易记，从而能够满足消费者的方便、信赖、好奇、慕名、喜庆吉祥等心理需要，以便吸引更多的消费者。常见的商店招牌命名的心理策略有以下几种。

　　 （1）以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理。这种命名方法，通常能使消费者易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招揽生意的目的。例如，“亨得利钟表店”、“廖记棒棒鸡”等，使顾客一目了然，可以直接根据招牌名称做出购买商品和购买地点的选择，满足消费者求速、求便的心理。

　　 （2）以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感。这种命名方法通常能反映经商者文明经商、讲究信誉、全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生信任的心理感觉。例如，“精益眼镜行”、“百信鞋城”等，寓意经营者打造精品、诚信销售的经营宗旨，使消费者对商店产生信赖感。

　　 （3）以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理。这种命名方法主要是为了满足消费者高级、华贵、高雅的消费心理需求，激发消费者自我表现的购买动机，使消费者产生浓厚的兴趣和敬重的心理。例如，“荣宝斋”（见图10-5）的店名和所售的名人字画在古雅的气氛中显得极为和谐，对求名、求奢心理的消费者具有极大的吸引力。

　　 图10-5荣宝斋门店牌匾

　　 （4）以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理。这种命名方法通常能反映经营者乐意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的联想，从而给经营者以亲切的心理感觉。例如，“戴梦得”珠宝店以销售高档珠宝饰品而闻名，其以传播珠宝文化，引导人们对“美”的领悟，寻找“不是最贵，而是最令自己感动，与自己最贴切的首饰”为理念，传播人间真情。

　　 （5）以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。好奇是人的天性，好奇心能引起消费者的兴趣、渴望、快乐、喜欢、满足等情感，容易诱发消费者购买商品的情感动机。例如，理发店取名为“今日说发”、“最高发院”、“佳剪陈除”等，吸引了大批喜欢新颖、奇特的年轻顾客的眼球。

　　 商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具有