不少新媒体运营者只重视宏观层面的用户数据而

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　　第一，韩少作为赛车手深谙此道啊。”这个点评巧妙地把杜蕾斯产品的特点与名人话题结合，很快引起了网友的广泛共鸣。

　　 在北京的一次暴雨中，杜蕾斯的员工为了不让鞋子被雨水打湿，便将安全套覆于鞋子之上。有人用简短的文字与图片在微博上说了这件事。没想到这条微博在那一天的新浪微博中转发量位居第一。

　青岛啤酒 抖音白皮书　 总之，这种充满创意和热情的运营风格，使得杜蕾斯的官方微博在广大网友中树立了机智敬业的口碑，杜蕾斯官方微博运营团队也因此成为新媒体营销界的模范。

　　第八章

　　市场定位的核心是构建用户画像

　　 新媒体让性格、爱好、职业、文化背景、价值观不同的人群形成了无数个泾渭分明的网络社会群体（简称“社群”），导致市场变得越来越细化。新媒体运营应该立足于某个细分市场，这需要先把目标受众的特点整理成一个“用户画像”。

　　1．明确自己面向的是什么人群

　　 本节要点：

　　 ◇为什么要细分用户群体？

　　 ◇用户群体的差异会对新媒体运营方式产生怎样的影响？

　　 按理说，研究用户是新媒体运营的必修课，但并不是每一位成功的企业家都这样看。已故的苹果公司创始人乔布斯曾经高傲地说：“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，苹果公司从不依靠市场研究。”“微信之父”张小龙则认为：“需求只来自你对用户的了解，不来自调研，不来自于分析，也不来自于讨论。”于是，不少人盲目跟从&ldquo网络危机事件是什么;大神”这番言论，把研究用户环节当成可有可无的鸡肋，最终使自己迷失了方向。

　　 其实，乔布斯并非完全无视用户的需要，恰恰相反，他率领苹果的设计师、工程师开发iPhone系列智能手机时采取了大量用户测试结果，最后才找出最佳方案。此外，腾讯微信团队的一位产品研发人员在《微信，是怎么过来的（2010—2015）》一文中指出，“微信的每一步，都是用户的需求导向，并非市场或运营导向”。

　　 由此可见，优秀的互联网产品与成功的新媒体营销都不可能脱离用户研究。特别是在消费者越来越个性化、多元化的今天，细分用户群体是必然之举。

　　 据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国上网购物的网民规模突破4亿人，达到41325万人，增长率为14.3％，网民使用率为60％；使用手机网购的网民规模多达33967万人，增长率为43.9％，网民使用率为54.8％。然而，尽管有不少新媒体获得了上百万粉丝，但是跟中国网络用户的总人数比依然是九牛一毛。

　　 平心而论，社交媒体上的每一次“全民狂欢”，实际上只是全中国一部分人在活跃，沉默者仍然是大多数。新媒体运营者应该明白一个道理，你无法取悦所有人，只能赢得一部分人。不过，这一小部分人实际上可能数以万计。只要能充分开发其消费潜力与传播潜力，运营者就能吃饱喝足。

　　 营销的成功取决于多个因素，但最根本的还是赢得市场受众的支持。新媒体运营者必须弄清楚自己想服务的对象是谁，然后观察他们的日常行为、消费偏好、上网习惯、具体需求，以此来确定产品和服务的开发方向。

　　 随堂练习

　　 请写下你最熟悉的5个用户群体，并分析其需求特点。

　　 经验之谈

　　 单纯追求增加粉丝数量是没有意义的，因为许多活跃的用户都有几百个“僵尸粉”，让新媒体的活粉率日益下降。有些粗心的运营者还以为自己的人气真的水涨船高。仔细观察你的活简述网络营销特点粉，你才能找准真正的目标人群。

　　2．采集用户数据的3个维度

　　 本节要点：

　　 ◇采集用户数据的3个维度是什么？

　　 ◇如何通过这3个维度来认识用户数据的价值？

　　 用户数据无疑是宝贵的情报资源，但要利用好这笔资源并不容易。同样的数据在不同的决策者眼中有着不同的意义。如果不分清用户数据的维度，就容易忽视数据中隐藏的价值。总体而言，了解用户数据先要从3个维度着手。

　　 ◎用户的维度

　　 用户的维度指的是从用户行为的角度来采集数据。分析用户通过何种渠道接触你的新媒体平台，他们在网站上做出了哪些行为，都属于从用户的维度来分析数据。有的用户是直接输入网址来找到你的官方微博／微信，有的是从网络收藏夹里点击收藏链接，有的是从自己或朋友的微博／微信上看到的。这些不同的渠道产生的流量也各有不同。

　　 用户进入新媒体平台后的活动也是重要信息。他们会点击哪些页面，在同一页面上停留多久时间，访问路径是从哪个页面到哪个页面，等等，都会成为产品决策的依据。通过这些数据，我们可以找出用户访问深度最高的渠道，加强该渠道的推广力度。

　　 用户的会员注册情况也是一个监测要点。假如用户只浏览而不注册，新媒体平台的用户转化率就会很低。监测用户的注册流程可以让运营者弄清楚到底是哪些环节让用户失去了注册的兴趣，从而优化会员注册流程。

　　 ◎运营的维度

　　 用户的维度针对的是用户来源，运营的维度主要是分析收入情况。新媒体营销渠道每一天的订单数、每笔订单的金额大小、订单支付成功率、订单交付周期、用户退货率、用户投诉率、用户重复购买率、用户再次下单的周期等数据，都是新媒体运营者需要注意的环节。

　　 此外，运营者还要关注平台上每天的内容产出量与新用户增加、老用户流失等情况，以便从中筛选出优质活跃用户。在各种用户画像中，优质活跃用户的画像非常重要，他们是其他用户的标杆。假如运营数据显示用户濒临流失，新媒体运营者就要及时调整经营策略了。

　　 ◎产品和内容的维度

　　 新媒体运营的最终目标是销售产品。通过对每个用户购买的产品类型、平均每次购买的数量及金额、退换货的情况进行大数据分析，新媒体运营者就能发现比较受欢迎的热门产品，进而做好促销计划。

　　 优质内容是新媒体平台的标签，用户关注你的初始动机是分享内容。新媒体运营者应该对平台上的内容进行分类，可以按照文字、图片、视频等表现形式来划分，还可以用电影、美食、运动、旅行、历史、军事、体育等标签来划分。新媒体运营者要时刻关注用户们最感兴趣的标签，并观察每个标签下的用户每天发布多少内容、内容质量、评论转发状况。如此一来，用户的兴趣爱好就一目了然了。

　　 用户基础数据的3个维度从不同层面反映了目标用户的基本情况。然而，不少新媒体运营者只重视宏观层面的用户数据而忽略微观层面的用户数据。这样构建的用户画像肯定是偏颇的、失真的，缺乏真正的情报价值。如果以错误的用户数据来运营新媒体平台，在激烈的市场竞争中碰壁也就是理所当然的事情了。

　　3．描述用户的显性画像

　　 本节要点：

　　 ◇什么是用户的显性画像？

　　 ◇如何描述用户的显性画像？

　　 用户的显性画像指的是市场调研者对用户群体的可视化特征的描述。想要完整地描述用户的显性画像，应该从基础特征、上网习惯、产品使用习惯和其他特征几个方面入手。具体内容见下列表格。

　　 ◎基础特征

　　 ◎上网习惯

　　 ◎产品使用习惯

　　 ◎其他特征

　　 新媒体运营者完成对用户显性画像的描述后，就能初步建立一个比较完整的用户档案，抓住其基本特征。如果跳过这个环节，运营者就无法真正弄清楚用户的深层特征。

　　 随堂练习

　　 请描述你的用户显性画像中最主要的5个特征，并思考这些特征的开发价值。

　　 经验之谈

　　 用户的显性特征比较容易观察，但新媒体运营者应该明白一点，你在获取数据之前并不知道那个跟你谈得十分投机的人到底是什么背景。当你描述出用户的显性画像，再去对照具体的某个用户时，你会发现他们也许并不符合对应的群体特征。这时候，你也不必急于否认大数据调查的可靠性，因为每个人既有所在群体的共性，也有自己的个性。想要做好精准营销，最终还要靠一对一地深入了解，而不能仅仅使用群体标签来生搬硬套。

　　4．刻画用户的隐性画像

　　 本节要点：

　　 ◇什么是用户的隐