2.3.1消费者意志过程的含义

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　　酢安坏煤小翡旅褡宸缢紫肮吣谌荨钡挠泄毓娑? 图2-11耐克公司禁播广告“恐惧斗室”

　　 12月7日美国耐克公司公开表示，为被中国国家广电总局因有损中国国家尊严而下令禁播的篮球鞋电视广告向中国消费者正式道歉。

　　 耐克公司7日通过其在中国的公关代理发给新华社的一份致歉声明称：“耐克公司对‘恐惧斗室’广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。”

　　 作为耐克（中国）的公关代理，上海埃特公关咨询有限公司已陆续给北京、上海、广州的主要报纸和网络媒体发出了这份致歉声明。“恐惧斗室”是耐克最新的篮球鞋广告，11月在亚洲市场播出。广告以NBA明星勒布朗詹姆斯为主角，他一路打败了长袍老道、身穿中国服装的妇女、飞天龙等三个中国形象的代表。广告播出后不少中国观众和海外华人都认为该创意有侮辱中国民族象征的嫌疑。

　　 【案例思考与应用】

　　 查阅资料，思考哪些企业的广告曾被禁播，主要原因有哪些。

　　 （4）应激。应激是出乎意料的紧张情况所引起情绪状态。一般来说应激会使营销人员因手忙脚乱而不利于工作，但有时也会因工作节奏加快而提高工作效率。当营业现场拥挤混乱或与情绪不佳的顾客打交道时，营销人员必须在这些困难条件下实现顺利销售，此时会出现应激状态。同时消费者在消费过程中由于外界的原因也会产生应激状态，营销人员需进行适当的疏导，尽量减少尴尬局面的发生。

　　 （5）挫折。挫折是指人在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。其典型口碑互动营销公司表现是懊丧、怨恨、消沉、无动于衷。挫折有时表现为对自己，有时表现为对别人形成迁怒。例如，个别顾客在商店里买不到紧俏商品或要求优惠得不到满足时，对营业员发脾气、泄怨气。

　　 2．情感的类型

　　 （1）道德感。道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、意图和言行时产生的情感体验。例如，对大公无私的行为产生敬佩之情；对损人利己行为产生愤怒、蔑视的情感等，都属于道德感。营销企业及营销人员应进行严格的职业道德训练，不能通过有失职业道德的手段牟取非法利益。

　　 （2）理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的智力活动过程中产生的体验。例如，中年消费者和青年消费者相比较，消费行为明显表现为理智，追求商品的实用性，对商品的效用和成本之间的关系密切关注，家庭消费有一定的目的性和计划性。

　　 （3）美感。美感是人们根据自己的审美标准对自然或社会现象及其在艺术上的表现予以评价时产生的情感体验。例如，人对浩瀚的大海、蔚蓝的天空、秀美的田园、名胜古迹等表示的赞美、喜爱等都是美感的表现。爱美之心人皆有之。但每个消费者的审美标准都存在一定的差异，营销企业应根据消费者对美的不同要求进行不同的产品设计，满足不同的心理情感需求。

　　 实例链接2-8

　　 好日子离不开她——金六福酒

　　 金六福酒业销售有限公司诞生于1996年，现已发展成为中国最好的白酒生产和销售企业之一，目前拥有18个大区、4个生产企业，近2 000名营销人员、5 000多人促销队伍。金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。2011年6月28日，经世界品牌实验室第八届“中国500最具价值品牌排行榜”揭晓，“金六福”品牌价值已达92.86亿元。2013年，金六福品牌价值达到152.91亿元。

　　 “金六福”从中国传统福文化的字符，挖掘出“祝福、吉祥、美满”，将“金六福”与消费者联系起来。它聚焦于人类本性中最富情感煽动力和最充满情感向心力的“幸福、吉祥、美满”，并着眼于超越物质满足、体验情感圆满的追求和愿景，通过富有情感煽动力的传播方式和传播渠道（如结伴奥运、连接世界杯、赞助中国奥委会；独特的情感诉求：从产业地产市场调查最初的“好日子离不开她——金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”，到后来的“奥运福、金六福”等），将这种幸福的情感传递给广大消费者。这触动人类情感深处的“幸福琴弦”，驱动越来越多的消费者情不自禁购买“金六福”品牌，由此获得了真正的成功！

　　 金六福是一个富有情感号召力的品牌，它深度挖掘出的“福文化”，代表了越来越多的消费者的心理需求。同时它花费大量的努力去深刻体会消费者对“福文化”的认识和接受，并通过产品创新、服务创新和传播创新，最大限度满足消费者对“福文化”的需求，最终以“中国人的福酒”从中国数以万计的白酒品牌中脱颖而出，一举成为中国白酒领先品牌，位居全国第三强（其广告见图2-12）。

　　 图2-12金六福酒广告

　　 【案例思考与应用】

　　 查阅资料，思考金六福酒如何围绕“福”字塑造产品形象。

　　2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用

　　 情绪与情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情绪本身包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情绪，及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用，推动消费行为进行的速度，愉快的情绪还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。例如，如果不愉快的情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果来源东莞网络营销智能机器人销于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果来源于营业人员，有的消费者会尽量躲避令他讨厌的营业人员，还有的消费者可能会激发不良情绪而同营业人员发生矛盾和冲突。

　　 消费者在购物场所中，一般表现出一些情绪性的反应，而消费者在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。商场和营业人员应从两个方面来处理顾客的情绪情感问题，一要尽量创造出舒适的购物环境，以优良的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情；二要在消费者心目中树立企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业持有良好的情感。

　　 头脑风暴及应用

　　 你是否有过冲动性购物的经历？主要原因是什么？

　　2.3消费者的意志过程

　　 消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程来确定购买目的，并排除各种主观因素的影响，采取行动，实现购买目的。

　　2.3.1消费者意志过程的含义

　　 消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。

　　 在现代社会事件的各个方面，人的意志都在发挥作用。例如，几年来我国各大城市楼市价格不停上涨，购房者为了买到自己中意的新房而不惜多年艰辛劳作、节衣缩食，且在楼盘开盘前几天就在售楼处前搭起帐篷，排队等待。

　　2.3.2消费者意志过程的基本特征

　　 （1）有明确的购买目的。消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识、有计划的。例如，小学生每天将父母给的零花钱积攒起来，目的是购买一个刚上市的玩偶；而很多大学生省吃俭用就是为了购买一款盼望已久的时尚手机。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。

　　 （2）克服困难的过程。消费者的意志行动是有明确的目的的，而目的的确定和实现往往会遇到种种困难。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，消费者在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断时，就会导致购买信心不足，必须考虑选择或重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己的购