对消费者行为和心理进行的分析

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　　行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。

　　 （2）竞争者

　　 网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还应该包括潜在竞争者、商品替代者等，分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身消费者的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制订出更合理有效的营销策略的依据。

　　 （3）合作者等相关人群

　　 企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。

　　 2. 网络市场调研的步骤

　　 网络市场调研具有一定的独特性，其调研步骤主要包括以下5点。

　　 （1）明确问题与确定调研目标

　　 网络市场调研的首要条件是明确调研的问题与目标，即调研什么、为什么调研。然后再根据这个目标来确定调研的范围、内容和方法，制订详细的调研计划。如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品或服务、在同类型的行业中谁已经开展了网络业务、竞争对手对企业的客户影响如何、客户对竞争对手的印象如何、企业的日常运作要受哪些法律法规的约束、如何依法大连 营销策划公司运营等。

　　 （2）制订调研计划

　　 明确调研目标后，即可根据目标来制订出有效的信息调研计划。调研计划是对调研本身的具体设计，传统市场调研计划主要包括调研的目的要求、调研对象的范围与数量、调研样本的选择及抽样、调研项目与内容等。一般情况下，网络市场调研计划主要包括确定资料来源、调研方法及手段、抽样方案和联系方法等。

　　 （3）收集信息

　　 互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适方法才能找到需要的信息，从而将之有效地用于网络市场调研。网上搜索、在线问卷等方法均可用于收集所需信息。

　　 （4）分析信息

　　 完成信息的收集后就需要调研人员对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的SPSS、SAS等分析软件。不管采用哪种方法进行分析，均要保证分析的速度、准确与真实性，因为网络信息时代，信息的传播非常迅速，如果竞争对手比你更快占据了市场，企业将失去既有的优势。

　　 （5）撰写报告

　　 网络市场调研的最后一个阶段是撰写调研报告。这需要调研人员把调研情况与市场营销策略结合起来，按照标准的调研报告的书写格式撰写。

　　 网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

　　 3. 网络市场调研的方法

　　 调研人员在网络上既可直接进行一手资料或原始信息的调研，也可利用互联网的媒体功能与搜索引擎收集二手资料，即间接网络调研。

　　 （1）网络市场直接调研的方法

　　 按调研的思路不同，直接调研的方法可细分为以下4种。

　　 ? 网上观察法： 网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的浏览内容和行为。

　　 ? 专题讨论法： 专题讨论法的平台有Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）和邮件列表讨论组等。

　　 ? 在线问卷法： 在线问卷法是指请求浏览其网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。企业也可将在线问卷工作委托给专业公司。

　　 ? 网上实验法： 在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或利用E-mail传递）几种不同的广告内容与形式，对比各个广告内容与形式带来的效果，以收集市场行情资料。

　　 （2）网络市场间接调研的方法

　　 网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研方式。网上查找资料主要有以下3种方法。

　　 ? 利用搜索引擎查找资料： 搜索引擎提供一个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。

　　 ? 访问相关网站收集资料： 各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。

　　 ? 利用网上数据库查找资料： 通过网上数据库来了解所需的信息，有些网上数据库需要付费，如用于市场调查的数据库在国外一般都需要付费。

　　1.2.4 任务实训及考核

　　 根据介绍的相关知识，完成表1-3所示的实训任务。

　　 表1-3 实训任务

　　 填写表1-4所示的内网络广告的类型是容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

　　 表1-4 任务考核

　　 序号 考核内容 分值（100分） 说明

　　 1 简述网络营销环境的构成

　　 2 简述网络市场调研的步骤和方法

　　1.3 分析网络消费者群体

　　 对消费者行为和心理进行的分析，可以帮助企业更好地进行消费者定位，并制定符合消费者购物意向的网络营销策略，提升消费者的购物欲望，增加企业销售额。

　　 课堂讨论

　　 针对下列问题展开讨论：

　　 （1）你在进行网络消费时主要有哪些消费心理？

　　 （2）你进行网络消费的决策过程是怎样的？

　　 互联网的快速发展推动了网络消费的发展，与传统市场的消费者相比，网络市场的怎样学营销消费者在购物过程中占据了更主动的地位，拥有更自由、更丰富的权利，因此企业必须分析消费者网络消费的特点，分析其消费规律，充分了解影响消费者购物行为的因素，才能做到有的放矢，获得更多消费者，扩大市场。本节将对消费者需求、消费者行为和消费者决策过程等知识进行介绍，让用户进一步认识和了解网络消费者。

　　1.3.1 消费者需求分析

　　 消费心理是消费者因为一定原因而产生购买行为的一系列心理活动，不同年龄、性别、经济状况、生活环境的消费者通常会产生不同的消费需求，一个消费者可能同时存在多个消费需求。企业对消费者的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，从而制定更加符合消费者需求的营销策略。

　　 ? 好奇型： 好奇心是一种普遍的社会现象，几乎每个人都会有一定的好奇心，但不同的人好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇的事物，有强烈的求知欲，通常希望企业能够提供更多知识性、趣味性、娱乐性的信息。

　　 ? 实惠型： 实惠型消费者追求商品的物美价廉，商品功能实用且价格便宜更容易赢得他们的青睐。企业应该注重商品的功能和实用性，通过不断提高商品的性价比，提高商品的功效，或在适当的时候进行适当的优惠活动来吸引这类消费者。

　　 ? 个性和品牌型： 个性和品牌型消费者更注重商品的个性化或品牌价值，针对这类消费者，企业可以为其提供更多个性化服务，或者提升品牌吸引力。

　　 ? 从众型： 从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。这类消费者通常喜欢选择热度更高、用户更多的服务和产品。对于这一类型的消费者来说，企业可以通过增加产品或服务热度的方法来满足消费者的需求。

　　 ? 习惯型： 很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会另谋其他产品。

　　 ? 方便和享受型： 网络消费是一种非常方便的消费形式，可以帮助消费者节约很多时间和劳动成本，同时还能带给消费者购物乐趣。针对方便和享受型消费者，企业可以从消费者的角度出发，设计更简洁的购物流程、更丰富的购