5．购买的流动性大

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　　4.3消费者购买行为

　　 消费者的购买行为是复杂的，其产生是受到内在因素和外在因素的相互促进、交互影响的。市场营销人员必须认真研究，并能根据消费者的购买行为制定符合消费者需要的营销策略。

　　4.3.1消费者购买行为的含义

　　 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动，包括寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品和劳务等一系列的行为过程。

　　 一个人在特定的刺激下产生需要，这种需要在一定的条件下便会成为一种内在的驱动力，即动机。消费者的需要和动机都是消费行为的内在因素。当有了动机，人们就要寻求满足需要的目标，并且在目标找到之后进行满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。目标达到后，需要得到了满足，紧张状态随之解除。但并非到此为止，这时新的需要又产生了，另一种动机和行为又会开始。如此循环往复，就构成了消费者连续不断的购买行为过程，如图4-11所示。

　　 图4-11消费者的购买护栏策划行为过程

　　4.3.2消费者购买行为的特征

　　 企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，必须掌握消费者购买行为的基本特征。消费者的购买行为具备以下特征。

　　 消费购买涉及每个人和家庭，购买者多而分散。由于消费者所处的地理位置、闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。

　　 2．购买量少，多次购买

　　 消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者往往小批量、多批次购买。

　　 3．购买的差异性大

　　 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等因素影响，其需求有很大的差异性。

　　 4．大多属于非专家购买

　　 绝大多数消费者缺乏相应的购买专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作较复杂的商品。在多数情况下，消费者购买时往往受感情的影响较大。

　　 5．购买的流动性大

　　 在市场经济较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大。消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

　　 6．购买具有周期性

　　 有些生活必需商品如牛奶、蔬菜等，消费者需要经常购买、均衡消费；有些商品如时令服装、节日消费品等，消费者需要季节购买或节日购买；而有些商品如家用电器等，消费者则需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买。这些都表现为消费者购买的周期性。

　　 7．购买的时代特征和发展性

　　 消费者购买常常受到时代精神、社会风尚及生活习俗的影响，而随着社会的发展和人们消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进和发展。例如，随着网络技术的普及，网络电视的消费逐渐流行起来。

　　 知识窗

　　 2016年中国消费市场的四大趋势

　　 2015年10月，国际市场研究咨询公司Mintel英敏特发布了《2016年中国消费者趋势》报告，讨论了影响2016年中国消费市场的综合趋势。对于品牌以及消费者而言，了解这四大趋势，有助于把握市场前瞻性。

　　 1．O2O依然是大势所趋

　　 O2O依然受消费者欢迎。不论是传统零售品牌还是创业公司，都在将消费者的兴趣转化成可持续发展的业务。

　　 研究发现，中国城市消费者对上门到家的专业服务有着强烈的兴趣及忠诚度，近一半（46%）中国消费者在网上预订过上门服务，如洗衣、家居清洁、按摩等，八成（78%）使用过上门服务的人表示以后会再次使用。当然，对于差异定制服务，地区生活方式的不同也起到重要作用。比如，英敏特发现，对比其他地区，中国华东地区的消费者（72%）由于生活忙碌，较少每天在家做饭。更有年轻男性消费者尤其被定制化所吸引，2/5的20～29岁中国年轻男性消费者追求定制化的个性产品和服务。2016年，更多企业将O2O业务覆盖到更多偏远地区。

　　 同时，传统实体店面临的挑战和威胁将继续增多。传统零售商除了尝试推出O2O服务，还应增加实体店的价值和意义，使店铺成为消费者获得新体验和进行社会活动的场所。

　　 2．互动，更强“即时带入感”

　　 视频越来越受到消费者的欢迎。根据英敏特的调查，多达83%的互联网用户在计算机上看视频，73%的人在平板上看视频。而38%的中国消费者已观看付费在线视频，31%的人有兴趣试一试，这表明观看付费视频在中国有巨大的市场潜力。

　　 视频在受欢迎的同时也加大了与消费者的互动，“弹幕”的出现就是消费者有兴趣参与互联网互动的一个早期信号。此外，不少品牌将直播引入到消费者的多个日常生活状态，通过这种方式建立行之有效的营销渠道。例如，直播与网购相结合便是一种较好的途径。

　　 3.“她时代”来临，把握女性消费者

　　 女性在生活以及财务上的独立自由趋势更明显，正在创造一个“她时代”市场。英敏特研究发现，58%的中国妈妈表示她们全权掌管厦门小红书种草力荐佑微营家庭财政。在消费习惯上，女性更愿意接受新的生活方式，也更渴望尝试新产品拥有新体验，而男性更加坚持他们熟悉的东西。事实上，如今中国有66%的未婚男性固守“不结婚生活就不圆满”，而只有52%的未婚女性这样认为，同时，48%的单身女性渴望去未知的地方旅行。

　　 为获得更多女性消费者的“青睐”，品牌产品和服务除迎合女性消费者所需外，也应该展示对女性的理解、欣赏和支持，针对性地定制产品和服务，从而促使“她经济”的继续增长。市场上也期望出现更多以女性为客户且是女性自创的独立品牌。

　　 4．健康意识更强

　　 中国消费者健康的生活方式心态正在形成，他们在选择食品以及各种产品时更加谨慎。同时，科技对于中国关注健康趋势的形成发挥了重要的作用。

　　 研究发现，30%的消费者使用手机应用或平板应用监控他们的活动量，74%的消费者表示未来有兴趣使用可穿戴设备来管理健康。同时，声称身体处于亚健康状态的人数比例从2012年的75%上升到2015年的86%。英敏特还发现，人们认为定期运动（64%）已成为健康生活的最重要的一个方式，高于2014年的51%。因此，企业只有把更多精力投放在帮助消费者平衡身心健康上，才能获得消费的好感。

　　 （资料来源：国际市场研究咨询公司Mintel英敏特，《2016年中国消费者趋势报告》）

　　 头脑风暴及应用

　　 目前实体书店受到了网络书店的严重冲击，你认为实体书店是否还有存在的必要？为什么？

　　4.3.3消费者购买行为的类型

　　 1．根据购买行为主体划分

　　 （1）个体性购买行为。个体性购买行为即购买行为主体为个体的购买行为，其不仅仅指以个体方式实施购买，而且也指以纯粹个体方式完成购买行为全过程。

　　 （2）群体性购买行为。群体性购买行为是指以集体形式完成购买全过程的购买行为。它可以是家庭、朋友、夫妻，也可以是政府、企事业单位。

　　 2．根据购买行为特征划分

　　 （1）理智型购买行为。理智型购买行为是指消费者在每次购买前对所购的商品要进行较为仔细地研究比较。此类消费者一般具有理性的行为准则和评价标准，较为冷静和慎重，感情色彩较少，善于控制自己的情绪。他们主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式及营销人员的介绍，喜欢细心挑选。

　　 （2）习惯型购买行为。习惯型购买行为是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买，形成习惯。此类消费者对某些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较、选择，注意