消费者经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求

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　　（三）激发问题的确认

　　 在问题确认阶段，企业营网络软文投放销人员的目标应该是使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。如何激发消费者对于问题的确认呢？由于问题确认是由理想状态与现实状态之间差异的大小及其重要性所决定的，因此，企业可以通过改变消费者的理想状态或对现实状态的认识来影响二者间差距的大小；或者，企业可以影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。很多营销活动都旨在影响消费者的理想状态。需要注意的是，营销策略往往需要根据被确认的问题类型进行调整。被确认的问题可以划分为两类：主动型问题和被动型问题。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题是指消费者尚未意识到的问题。主动型问题仅仅要求营销人员令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销人员不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。

　　实例链接2—1

　　 某公司开发出了一种新型木材燃料，该产品即使是在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且持续燃烧15~20分钟，同时在燃烧中不会爆出火花，安全性相对较高。它可以加工成长15~18英寸、直径为1英寸的木棍用于壁炉的点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。

　　 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在的消费者接受了调查。第一组被访问者被询问如何点燃壁炉以及在此过程中遇到了哪些问题时，几乎所有人都回答是用报纸。接着公司向他们介绍了这种新型燃料，并询问他们购买该产品的可能性，结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点，这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。

　　 与此形成对照的是，在关于点烧木炭的另一组被访问者中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣，这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题的。

　　（四）问题确认的结果

　　 消费者问题确认的结果就是产生需求。消费者的需求可以分为两类：初级需求与次级需求。初级需求来自于对产品或服务本身的需求，例如，一个家庭可能会考虑需要一台空调。次级需求是指对于某一产品大类中的某一品牌的需求，例如，一个家庭是需要海尔的空调，还是需要科龙的空调。一般而言，在一种新产品刚刚问世的时候，企业要先让目标顾客对该产品产生兴趣，这就要激发目标顾客的初级需求。当目标顾客对该产品产生兴趣之后，才会引发到底需要哪一品牌的问题，这时就要激发抖音后台管理权限次级需求。

　　二、信息搜集

　　 消费者认清问题之后，就开始了信息搜集过程，目的是获取能够解决问题的产品信息。消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。

　　（一）信息搜集的类型

　　 根据信息的来源，消费者的信息搜集过程可以划分为两种类型：内部搜集和外部搜集（见图2—4）。

　　 图2—4 消费者信息搜集的来源

　　 根据是否与特定的购买行为有关，信息搜集还可以分为购买前搜集和即时搜集。购买前搜集是指消费者在问题确认之后，采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务，而即时搜集则是指与特定购买需要或决策无关的搜集活动。例如，汽车爱好者即使在不买车的时候也总是倾向于搜集与汽车相关的产品信息，这种搜集的形式包括观看有关汽车的广告、逛汽车交易市场、登录汽车行业的网站或是与其他汽车爱好者交谈等。这种即时的信息搜集在让消费者感受到乐趣的同时，也为将来的购买积累了很多可用的信息。下面，我们主要是从信息来源的角度出发，对信息搜集的相关问题进行分析。

　　（二）外部信息搜集

　　 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信息。外部的信息搜集一方面可以使消费者了解市场上有哪些可供选择的品牌，明确应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面也可以使消费者获得关于产品评价标准及各种标准相对重要性的信息，掌握不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。

　　 1．消费者外部信息搜集的来源

　　 消费者的外部信息搜集主要有两个来源：非商业性信息来源与商业性信息来源。

　　 非商业性信息来源是指产品的信息来源与企业的意图无关，它主要包括个人经验来源、人际来源和公共来源。

　　 个人经验来源是指个人亲自到商场观察、操作或实际使用产品所获取的经验或产生的认知。由于这些信息往往来自于消费者的实际购买决策之前，因此通常是在购买前的最后一个信息来源。

　　 人际来源是指消费者的人际关系网络，主要包括家人、朋友、同学、同事、邻居、熟人等。人际来源信息的可信度随消费者对这些群体的信任程度而不同。消费者越是相信这些群体，这些群体所提供信息的影响力越大。另外，在人际来源中有一类人被称为意见领袖，他们在某一特定产品类别上具有丰富的知识，消费者常常会向其征求意见与建议。当然，意见领袖的作用随产品类型不同而存在差异。

　　知识链接2—2

　　 请你猜一猜，在最近一项对19种产品和服务类别的研究中，消费者经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求意见呢？排名第一的产品类别是保健产品，这类产品在过去几年增长最快。有60%消费者向意见领袖征求有关健康方面的建议。这一比例比2001年增长了16%。

　　 公共关系来源则是指交易双方之外的客观的第三者，例如广播、电视、报纸、杂志、消费者权益保护组织和专家学者等。这一来源的信息由于往往被认为具有很高的客观性和权威性而会受到消费者高度的信赖。

　　 商业性信息来源的背后有着强烈的商业和营利动机，具体包括广告、推销员、经销商、贸易展览会和产品的标签与包装等。商业性信息来源的信息量非常大，但是由于其背后具有商业企图，因此往往会引起消费者的警惕和怀疑。不过，商业性信息来源也并非没有什么影响力。一项对3000名消费者的研究表明，很多人都说在逛商店时，广告对他们在商店购买什么有很大的影响力。

　　 2．外部信息搜集活动的数量

　　 衡量消费者外部信息搜集活动数量的指标有多种，其中常用的有：（1）走访商店的数量；（2）所考虑的选择方案的数量；（3）所使用的个人信息来源的数量；（4）与他人谈论特定购买问题的次数。利用各种方法进行研究所得出的结论表明，即使是在扩展型的决策当中，消费者也只进行