这在中国历史上本身就有着深厚的文化内涵

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　　实例链接10—8

　　 在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

　　 白头偕老的结发夫妻和头发，这在中国历史上本身就有着深厚的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融网络危机公关 名词解释入了“100年”润发之中。

　　 资料来源：贾洪芳、韩鹏：《广告策划》，北京，北京大学出版社，2010。

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　　 注释

　　 [1]参见汤俊峰、杨学军等：《成功广告案例评析》，80页，北京，中国商业出版社，2001。

　　第三节 购物环境与消费行为

　　 购物环境是指包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。根据顾客在进入商场前的预期心理要求确定适宜的经营场所，是成功实施商业经营的第第三方平台进行网络营销的一步。

　　一、商场类型与选址心理

　　（一）商场类型

　　 19世纪中期以来，随着经济的发展，商场类型出现了一系列新的变化。不同商场类型的出现和发展，适应了顾客购物的不同心理需求。

　　 1.百货公司

　　 （1）百货公司满足顾客心理需要的有利条件：

　　 第一，百货公司多坐落在城市最繁华的地段，可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望；

　　 第二，其建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提供了非常舒适的购物环境；

　　 第三，其经营品种繁多，提供几乎所有的日常生活用品，能使顾客感受到“走百家不如进一家”的便利；

　　 第五，专职营业员着装一致、训练有素、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。

　　 （2）百货公司可能产生的不利心理影响有：百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的沟通有时会出现障碍，以致影响购物行为。同时，顾客可能因等候接待、频繁挑选以及营业员的服务态度等问题而与营业员发生摩擦。

　　 2.超级市场

　　 超级市场是一种自助售货商店，它淘汰了以往商场中封闭式的柜台和货架，完全采用开架销售方式，现已成为现代城市零售商业的主流。

　　 （1）超市满足顾客心理需要的有利条件：

　　 第一，购物方便。顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品。

　　 第二，价格较低。超市由于可提供高于百货公司30%~50%的商品出样率、20%的商品投放率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，所以可以实行薄利多销。

　　 第三，环境舒适。超市的购物环境宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中感觉愉悦。

　　 第四，心情舒畅。自助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以随意改变主意，把已经挑选的货物进行调换，增加了购物的乐趣。

　　 第五，节约时间。超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。

　　 （2）超市可能产生的不利心理影响有：超市所售的商品大多为中低档商品，高档商品的消费者在超市中很难获得满足感。同时，由于没有营业员的周到服务，顾客受尊敬的感觉不明显。

　　 3.专业化商店

　　（二）商场选址心理

　　 商场的选址是一种从市场营销角度出发、权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。它与顾客心理密切相关，直接关系到经营能否成功。

　　 1.区域因素与选址心理

　　 商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素以及地段因素，特别是要掌握顾客对商场选址的心理预期。

　　 （1）商场集聚心理。商场选址首先要了解人口是否密集、顾客人数是否足以形成市场、规模性的目标顾客群是否存在。选址在商店林立的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的马太效应，很多顾客有浓厚的从众心理，认为商店里人越多意味着商品越吸引人，从而购买兴趣就越高。由此可见，人口密集、商家集聚之处是商场设置的理想区域。

　　 （2）购买便捷心理。要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客群距离不远的地方。

　　 （3）最佳地段心理。在一条商业街内，在街区两端购物的人要明显少于中间地段，中间地段则相对而言是最佳地段。

　　实例链接10—9

　　 上海十里南京路上的第一百货生意兴隆、享誉全国，云集了来自各地的顾客。从外滩到静安寺的十里南京路路段中，它正好处于1／3距离处，接近于黄金分割点。有人从顾客心理角度分析，认为人们从外滩溜达到此，购物的欲望恰好达到了最高潮。1915年，香港永安公司经理郭泉携港币50万元来到“十里洋场”筹建上海永安公司，在南京路选好地方后，却又因把店址建在路南还是路北而犹豫不决。为了使店址更方便顾客来店，他便派了两人分别坐在路南和路北，只要身边走过一个人，就往各自的口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北的人。据此，郭泉和他的兄弟把店址选在了路南。由于永安公司店址选择合理，虽历经沧桑，几经易名、易手，近一个世纪以来，它始终生意兴隆。

　　 资料来源：单凤儒等：《营销心理学》，北京，高等教育出版社，2005。

　　 2.商品因素与选址心理

　　 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等，准确确定面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。

　　 （1）商品性质与顾客选址心理。商品性质与人们的消费心理密切相关，选址时应充分考虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。

　　 （2）商品价格与顾客选址心理。商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有直接联系，因而应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场，应设在高收入顾客群生活地或商业街。

　　 （3）消费习俗与顾客选址心理。我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。例如，北方毛皮商店生意兴隆，南方则不宜开设毛皮商店；在贵州、四川等地可广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。

　　 3.商场类型因素与选址心理

　　 在商业发达的地区，顾客购物时除考虑商品因素以外，还会考虑商场类型。这可从以下几个方面进行分析：

　　 （1）业态分布与顾客选址心理。业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以