消费者行为学的三项研究任务在本书的框架中都

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　　降墓依腹以诔导苌系耐担谑谐∩鲜艿搅讼颜叩幕队? 4.消费者行为与产品定价

　　 消费者行为理论在定价方面的一个主要应用，就是预测价格变化对消费者可能造成的影响。如果降低价格，必须要降得足够低，这样消费者才能感觉到价格发生了变化。相反，如果提高价格，大多数情况下，企业会选择消费者感觉不出来的提价幅度。零售商通常认为，降价至少要达到20%消费者才会意识到。例如，如果一套服装标价300元，必须降价60元对销售才有促进意义，而如果标价为3000元，要使降价策略有效，其降价幅度应该达到600元。

　　 5.消费者行为与渠道选择

　　 2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，而其中网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，2010年用户年增长率达到48.6%，增幅在互联网各类应用中居于首位。

　　 6.消费者行为与促销策略

　　 对于营销管理人员来说，消费者行为的特征在促销策略上有着广泛的应用。以广告为例，在确立广告的主题和表现手法上时，对目标市场的动机和心理特征进行分析是必不可少的。

　　实例链接1—3

　　 百威啤酒针对美国1964年以后出生的消费者（被称为“X一代”）的行为和心理特征推出了以青蛙和蜥蜴为主角的一系列广告。在这些广告当中，丑陋却有趣的青蛙和蜥蜴为了得到一瓶百威啤酒而不辞劳苦。一则广告中，一只青蛙伸出它的舌头去锁住一辆疾速行驶的百威卡车。另一则广告中，一群青蛙劫持了一只鳄鱼去侵扰一个聚会并偷出了一箱百威啤酒。这些广告看似荒谬，但却深深吸引了“X一代”的消费者，因此广告播出后百威啤酒的销售非常好。

　　（二）从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策

　　 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身和财产安全不受损害、知悉真实情况、自主选择和公平交易等多项权利。而保护消费者的这些权利，则是政府的一项重要职能。例如，2011年3月15日，央视新闻频道曝光了河南生猪产区养猪户利用国家明令禁止使用的“瘦肉精”喂出“健美猪”的新闻，而这些服用禁药的猪肉竟然有许多进入了某著名肉食品加工企业。之后，各级政府部门对涉及“健美猪”生产、流通、加工等环节的相关责任人进行了严肃查处。

　　 政府对消费者权益的保护，离不开对消费者行为的深入理解。建立在消费者行为分析基础之上的法律和政策措施，能够更加有效地实现保护消费者权益的目的。例如，加拿大的《魁北克消费者保护法》禁止对13岁以下的儿童做商业广告，而美国联邦贸易委员会也开始考虑禁止所有针对幼儿的广告以及针对大一些孩子的糖类食品广告。之所以对广告施加这些限制，是因为大多数的研究表明，儿童缺乏认知和处理消费信息的能力，他们通常不能正常区分电视节目和广告，也容易对广告中的词和短语产生误解。即使儿童能够准确理解电视广告，广告的内容仍有可能引发不安全和危险的行为。在美国，某自动洗碗清洁剂的电视广告的画面是一位妇女出现在自动洗碗机中。一名3岁儿童看到该广告后就钻进了洗碗机。事件发生后该广告立即被要求停播。

　　（三）从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为

　　 研究消费者行为对于消费者自身来说，也具有十分重要的意义。我们每天都在进行消费行为，具有较为丰富的消费者行为知识可以使我们更准确地识别影响自身消费行为的因素，采取更加明智和有效的购买行为，避免落入各种消费陷阱之中。另外，我们每天都暴露在大量的营销信息之下。成千上万的公司耗费巨资采用广告、打折、竞赛和抽奖等各种手段试图影响我们、我们的家人和朋友。面对这些劝诱和说服，我们只有准确地理解或把握这些诱导性的策略，才能使自己不被开展这些活动的企业过度操纵。正是在这个意义上，有些学者鼓励消费者行为的研究应该由过去这种以营销人员为主要出发点，转变为以消费者本身为主要出发点。在一些国家，为了保护消费者的利益，有关消费者行为的知识已经进入了各类学校的课堂。例如，英国的中学现在要求教导学生如何成为一个“负责任的消费者”。课程鼓励学生们更仔细地观察企业的活动，包括从广告到如何制造产品。同时，这门课还要求学生考虑作为消费者的任务，思考自己的购物原因和消费影响。

　　第三节 本书讨论的理论体系及涉及的研究方法

　　一、本书讨论的理论体系

　　（一）消费者行为学的研究任务

　　 消费者行为学的研究任务有三项：

　　 （1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描述消费者存在哪些行为。这个任务也就是观察现象，描述事实。例如，消费者平时经常到哪家商店购买商品，经常购买的品牌是什么，购买频率和购买量是多少，价格是多少，要求提供哪些服务等，这都是一些客观存在的事实。

　　 （2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因。把观察到的已知事实进行联系和组织，并提出一定的假说对这些事实发生的原因及其相互关系进行说明。例如，解释说明消费者购买高档轿车，是为了作为交通工具，还是因为高档轿车能够显示其身份和社会地位，抑或是受其所在社会群体的影响等。

　　 （3）预测和引导消费者行为。企业开展营销活动的目的，不仅是为了满足消费者的现实需要，而且还要寻找和发现消费者的潜在需要，通过一系列的营销活动，将其转化为现实需要并加以满足。而要做到这一点，企业就必须进行科学的预测，了解消费者行为的规律性，通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

　　（二）本书的写作框架

　　 消费者行为学的三项研究任务在本书的框架中都可以得到体现。具体来说，本书的写作框架是：

　　 （1）消费者行为学导论。主要是介绍消费者及消费者行为的概念，消费者行为的特点，研究消费者行为的意义，消费者行为的理论体系与研究方法等基础内容。这部分内容将在第一章进行论述。

　　 （2）消费者购买决策过程。主要是完整地介绍消费者基于某一特定问题所引发的购买决策程序与各个阶段的相关内容。前面我们已经提到，消费者行为可以划分为三类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动，这些活动体现在消费者购买过程的五个阶段，即问题确认、信苏州头条品牌百科词条多少息收集、方案评价、购买决策和购买后的行为。消费者在购买过程的不同阶段表现出不同的行为特点，企业营销人员应该分析这些特点，并针对这些特点制定相应的营销方案。但是，由于受到各种因素的影响，不同消费者的购买过程和购买行为的复杂程度是不同的，不一定都经过这五个阶段，因此，企业需要根据具体问题进行具体分析。这些内容将在第2章进行介绍。

　　 （3）消费者的心理研究和行为研究。主要是介绍支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律。具体包括消费者的知觉、学习和态度，消费者的需要和动机，消费者的个性、自我概念和生活方式。这一部分内容将在本书的第3章、第4章、第5章中加以论述。此外，本书还专辟出一章，也就是第6章，行业软文推广经典案例对消费者群体的心理与行为进行了分析。

　　 （4）外部环境对消费者行为的影响。消费者的行为除受内在心理的影响之外，还受外部环境的影响。本书主要从参照群体、社会阶层、家庭、情境、文化、亚文化和经济因