◎分析关键词和建模阶段

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　　性画像？

　　 ◇如何描述用户的隐性画像？

　　 用户的隐性画像指的是市场调研者对用户内在深层特征的描述，主要包括以下几个方面。

　　 ◎用户的消费目的

　　 毋庸置疑，用户的消费目的肯定是想利用产品的某种性能来解决某种问题。新媒体运营者需要了解的正是这一点。消费目的的大小决定了用户愿意为此投入的成本、时间、精力。确认你的网络营销能力评比产品能否实现用户的消费目的，是交易的起点。

　　 ◎用户的消费偏好

　　 消费偏好包括对产品品牌、产品功能、审美特点、购买数量、购买方式等方面的取舍。不同的用户群体存在不一样的消费偏好。新媒体运营者不仅要设法让产品满足用户群体的消费偏好，还要设计出一个令他们感到满意的服务方式。

　　 ◎用户的核心需求

　　 用户的消费目的对应了某个核心需求。他们的需求可能是追求实用价值，也可能是为了获得炫耀性消费的心理满足。调查目标用户群体最核心的需求，是新媒体运营者赢得市场的关键。一旦运营者抓准了核心需求，无论用户的需求曲线如何变化，都不会脱离运营者的掌控。

　　 ◎使用产品的场景

　　 用户是在家里使用产品，还是在其他场所使用产品，也是新媒体运营者需要弄清楚的一个重要问题。在不同的应用场景下，用户会表现出不一样的特征。

　　 ◎使用产品的频次

　　 用户使用产品的频次反映了他们的需求水平。有的产品容易消耗，而用户的使用频率较高，那么新媒体运营者就可以根据这些信息及时准备下一批供货。

　　 通过描述用户的隐性画像，新媒体运营者可以挖掘出目标用户群体的深层特征。这将为企业的产品设计、宣传推广和售后服务提供足够具体的参考数据，从而不断改善用户体验，提高用户的品牌忠诚度。

　　 随堂练习

　　 请描述你的用户隐性画像中最主要的5个特征，并思考这些特征产生的原因。

　　 经验之谈

　　 用户的显性画像侧重于描述目标用户的静态特征，而用户的隐性画像则更关注目标用户的动态特征。从隐性画像中，新媒体运营者可以了解到更多关于用户的细节，尤其是他们近期的需求变化情况。新媒体运营讲究时效性和互动性，预测用户的变化，在前方做好准备等着他们踏上这条道路，这样才能真正掌握新媒体市场营销的主动权。

　　5．分析关键词，构建用户画像

　　 本节要点：

　　 ◇用户画像的构建流程是怎样的？

　　 ◇怎样提炼用户群体的关键词？

　　 构建用户画像通常需要经过3道程序。

　　 ◎基础数据采集阶段

　　 新媒体运营者应该把宏观层面的数据和微观层面的数据结合起来。宏观层面的数据主要包括行业数据、用户总体数据、总体内容数据等，新媒体运营者可以通过行业分析报告（比如《新媒体蓝皮书》系列等）、产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析等渠道进行数据采集。微观层面的数据主要包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、用户参与度数据、用户点击数据等，新媒体运营者可以通过产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析、公司调研报告、用户访谈记录等渠道进行数据采集。

　　 需要注意的是，在各种数据获取渠道中，问卷调查结果、用户访谈记录、产品前台反馈数据、用户行为记录、产品后台数据属于第一手资料，而行业研究报告和文献资料属于第二手资料。相对而言，第一手资料的准确性比第二手资料更好。

　　 ◎分析关键词和建模阶段

　　 当新媒体运营者采集完描述用户画像所需的数据资料后，下一步就是分析和加工资料，提炼出用户群体的共同要素，将其化为关键词，为构建可视化模型打基础。

　　 假设你的产品面向的是“00后”用户群体，就要多方搜集相关的数据资料。比如，零点调查发布的《“00后”调查报告：他们不切实际却更加有趣》，《中国青少年研究》刊登的论文《从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告》，美图公司发表的《“00后”App使用情况调研报告》，等等。

　　 在这些报告中，“00后”用户群体特征可以表述为这几个关键词：创意导向、脑洞大开、圈子意识强烈、喜欢专属产品、强个性化需求、娱乐精神十足。

　　 通过这几个关键词，新媒体运营者可以概括出“00后”用户群体的整体标签，然后再分析用户等级数据、用户行为数据和用户贡献等信息，并建立相应的用户模型。新媒体运营者要对关键词的出现频次进行排序，这样才能提取最能反映用户群体特征的共性关键词。

　　 ◎呈现用户画像阶段

　　 经过上述两个环节，我们已经给目标用户群体贴好了个性标签，然后再描述出其显性画像和隐性画像，就能得到一个相对完整的用户画像了。当用户画像呈现出来后，新媒体运营者应当以此为依据来制订运营策略和运营规划。假如辛辛苦苦构建的用户画像依然不能让你明白自己该朝哪个方向努力，对不起，这个用户画像没做成功，请从头开始再做一遍。

　　 经验之谈

　　 新媒体运营者应当告别粗放的传统用户调查模式，也不能仅仅通过日常的聊天来了解用户的想法，因为用户有时候自己都搞不清楚到底想要什么，需要一个信得过的人或咨询平台来指点迷津。当完成用户画像后，新媒体运营者就能清晰地判断出用户无意识行为中隐藏的需求。

　　6．延伸阅读：“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑”

　　 不少媒体人认为自媒体已经过气了，在人人都能发几段文字的时代做自媒体，就是在高度饱和的“红海市场”里竞争。尽管如此，逆势而火的自媒体并不少见，比如被称为大众舆情24小时“辣鸡汤教主”的咪蒙。

　　 咪蒙是山东大学中文系硕士出身，又曾供职于南方系媒体，出版过《圣人请卸妆》《守脑如玉》等图书作品，拥有十年以上的编辑经验。这是她运营文字自媒体的有利条件，但并不是所有媒体出身的人都能做成人气自媒体。咪蒙能成为靠码字出名的网红，主要是因为文风独特，并且摸清了新媒体的运营规律。

　　 大多数网友是从《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》《致贱人：我凭什么要帮你？！》等文章开始知道咪蒙的。咪蒙的很多文章都以颠覆传统观念为特色，标题风格都跟这几篇文章标题一样充满火药味与煽动性。比如，人们过去喜欢说“男孩要穷养，女孩要富养”，她却写了一篇《男孩要穷养？你跟孩子多大仇啊》。无论她的观点是否真的具备先进性，至少充满了新颖度。

　　 咪蒙团队在新媒体行业中是一个现象级案例。她的微信公众号粉丝超过了600万，单篇文章就能轻轻松松达到10万以上的阅读量，公众平台发一篇广告推文的收益从40万元起步，公司的月广告收入300万～500万元。在这一串好看的数据背后，是互联网上屡见不鲜的争议。有媒体还专门写了篇《学咪蒙赚钱到底low不low？他们这样说》的报道来讨论这种现象。

　　 喜欢咪蒙的人把这种泼辣的新媒体文风视为新潮时尚，讨厌咪蒙的人则认为她过分刻薄。按照互联网的习惯，前者属于“咪蒙粉”，后者属于“咪蒙黑”。

　　 然而，“咪蒙黑”也热情地转发另一类微信公众号文章，比如《咪蒙的毒鸡汤，你还喝得下？》《致咪蒙：就算屁股决定言论但也不能说屁话啊！》《再致咪蒙：既然当老板就别装孙子》《致咪蒙：你这样会害了很多孩子！》《像咪蒙那样做人生赢家，难怪你会焦虑》等文章，批评咪蒙式“辣鸡汤”是“毒鸡汤”。网友在争论过程中甚至抛出了“选女朋友要避开咪蒙粉”的新话题，而支持咪蒙的网友反驳说很多男人根本配不上“咪蒙粉”。

　　 在这场粉丝站队的争论中，“咪蒙粉”与“咪蒙黑”两大阵营越来越明朗化，双方都有规模惊人的群众基础，互联网群体的分化与撕裂可见一斑。无论骂战多么激烈，咪蒙依然是名利双收的自媒体经典案例，并会借