产品的必需程度越高

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　　系的人比没有社会关系的人具有更高的品牌一致度。另外一些研究则表明，在消费生活中非正式群体比正式群体起更大的作用，就是说非正式群体对其成员的品牌选择一致度的影响程度更大，其影响程度取决于群体的凝聚力大小。

　　 表7—1 根据互动程度与组织化程度划分的成员群体

　　 主要的正式群体是指其成员之间经常接触，而且他们的地位、作用和权限又非常明确的群体，例如同班同学、工作单位的同事等。主要的非正式群体是指像家庭、朋友、亲戚等经常接触的，以亲切感来影响消费行为的群体。尽管这些群体是非正式的，但他们之间的互动性较强，因此对消费者影响较大。次要的正式群体是指成员之间并不经常接触，但有一定的组织形式的群体。例如，大学中的同学会或者其他一些自发组织的抖音营销杰出公司学会、俱乐部等。相对而言，这一群体对消费者行为的影响较低，但是他们可以帮助企业进行口碑传播。次要的非正式群体是指那些虽然没有强烈的凝聚力，但是也对消费行为具有一定影响的群体，如购物群体、消费群体等。有研究表明，在与其他消费者共同购物或者消费时，消费者一般都会比原计划购买更多的产品。

　　 2.非成员群体

　　 非成员群体是指个体并不具有成员资格的群体。按照群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响，非成员群体可以被划分为两类：渴望群体和回避群体。

　　 渴望群体的特点是虽然现在消费者还不是这种参照群体的成员，但将来很可能会成为这一群体成员。同时，消费者往往与期望性渴望群体间有某种直接的互动与接触存在，例如组织的高阶层人员往往便是组织中低阶层员工的期望性渴望群体。组织中低阶层员工羡慕高阶层员工的优厚待遇、位膜市场调研高权重和光鲜外表，假以时日，他们很可能成为类似的人。反之，象征性渴望群体的特点是消费者尽管接受该参照群体的价值、态度与信念，但是未来成为该参照群体的可能性不大。例如歌星、影星往往是人们仰慕的对象，但仰慕者成为类似的歌星、影星的机会很渺茫，因此对于仰慕者而言，歌星、影星是其象征性渴望群体。回避群体是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。只要有可能，人们会尽力避开这样的群体。例如，大部分人会回避吸毒者、黑社会等群体的嗜好和行为。

　　二、参照群体影响成员行为的方式

　　 人们总是希望自己能够与众不同，富有个性，然而群体的影响又是无处不在的。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向，而且通常情况下，人们是无意识地与群体保持一致的。参照群体对消费者的影响主要表现为三种形式：信息性影响、规范性影响和认同的影响。

　　（一）信息性影响

　　 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对个体的行为产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：消费者有意识地主动寻求；消费者在偶然或不经意间了解到；参照群体的成员热心向消费者推荐或劝说消费者。群体对个体的影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的成员的专长性。一般情况下，消费者更多是从朋友和邻居等私人关系中寻找建议，而不是求助于商业信息来源，如广告。

　　 在两种情形下，信息性影响可能是参照群体对消费者的影响中最重要的。第一种是当要购买的产品存在社会、财务或性能上的风险时。一个购买汽车的消费者愿意从那些具有相关知识的朋友、亲属那里寻找信息，因为买车存在购买成本和可能有机械故障这些风险。第二种是消费者只具备有限的产品知识和经验时。如某人要购买一台笔记本电脑的时候，他就会向精通计算机的朋友咨询并接受朋友给予他的建议。

　　（二）规范性影响

　　 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：（1）个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。（2）群体对遵守规范者提供足够的报酬并惩罚违规者。（3）个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的。

　　 规范性影响的一个重要内涵表现在示范原则和社会乘数效应上。示范原则是指由于流动性与购买力的增加，消费者接触新产品的机会将会增加，同时也增加了购买新产品的几率，所以，当一个新产品上市，某一购买者的使用示范会增加其他消费者购买的可能性。因此，外显性越高的产品，其示范作用越明显。基于示范效应，透过产品的展露和群体的影响而造成新产品拥有的成倍数增加，便是社会乘数效应。一件新产品的流行往往是社会乘数效应的结果。

　　（三）认同的影响

　　 认同影响是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。当一个人购买某种产品的主要目的，是因为该产品能够帮助他和其他的人形成某种高度相类似时，认同的影响便会产生。例如某位消费者认为艺术家通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以获得他所理解的那种艺术家的形象和气质；又如，现在韩流盛行，青少年消费者穿着宽大的上衣和肥腿裤，刻意模仿韩国人的穿着风格，就是受到了参照群体的认同影响。

　　 个体之所以在没有外在奖惩的情况下能够自觉遵守群体的规范和信念，主要是由于两方面的力量：一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，该参照群体可能属于个体的渴望群体，或个体对该群体非常忠诚，从而视群体价值为自身的价值观。

　　三、决定参照群体影响强度的因素

　　 参照群体对消费者购买决策会产生重要的影响，但是不同的消费者受参照群体影响的程度又有很大的差异。决定参照群体影响强度的因素主要有以下三个。

　　（一）产品特征

　　 这一因素可以从三个方面来讨论：

　　 1.产品的必需程度

　　 产品的必需程度越高，参照群体对产品的选择的影响力越弱，反之亦然。对于日常用品、食品等经常消费的产品，消费者非常熟悉且已经形成了习惯性购买，因此参照群体的影响力相对较小。对于非必需品或者奢侈品，如高档服装、珠宝首饰等，受参照群体的影响相对较大。

　　 2.产品与群体的相关性

　　 即他人对这种产品的认识程度，产品是公众的还是私人的。公众物品是指当拥有和使用时能够引起别人重视的东西，也就是说物品的可见性高；私人物品是指那些在家里使用、别人无法注意到的东西，也就是说物品的可见性低。可见性高的物品，参照群体的影响力强；可见性低的物品，参照群体的影响力有限。

　　 上述两个方面综合起来，可以更加全面地认识产品特征与参照群体的影响之间的关系，见表7—2。

　　 3.产品的生命周期

　　 美国学者亨顿认为，当产品处于导入期时，群体影响在产品选择上大而在品牌选择上小；在产品成长期，参照群体对产品和品牌的影响都很大；在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小；在产品衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

　　（二）个人特征

　　 这一因素也可以从三个方面讨论：

　　 （2）消费者在购买中的自信程度。消费者在购买过程中自信程度越低，越容易求助于参照群体成员，特别是在其购买自己不太熟悉或者是对自己很重要的产品时表现尤为突出。而在日常用品的购买过程中，由于消费者熟悉产品并形成了习惯性购买，参照群体的影响较小。

　　 （3）个人对参照群体的忠诚度。一般而言，个人对群体越忠诚，就越倾向于遵守群体规