而添加了三氯生的肥皂和洗手液也不像商家所宣

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　　确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的重要体现。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。其特性包括对象性、社会性、可塑性、稳定性和差异性。态度的形成需要经历模仿和服从—同化—内化三个阶段。消费者态度的测量，指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。内蒙古提升客户信任度

　　关键概念

　　 知觉知觉的整体性知觉的理解性知觉的选择性知觉的恒常性学习高介入状态下的学习低介入状态下的学习态度态度的认知成分态度的情感成分态度的行为倾向成分

　　思考与训练

　　 一、复习思考题

　　 1.什么是知觉？知觉按照不同的分类标准可以分为哪些类型？

　　 2.知觉理论在市场营销中有哪些应用？

　　 3.什么是学习？学习的特点是什么？

　　 4．消费者学习的类型有哪些？

　　 5.什么是态度？态度由哪几种心理成分构成？态度的特征与作用是什么？

　　 6.消费者态度转变的途径与方法有哪些？

　　 7.消费者态度的测量方法主要有哪几种？

　　 8.在商业经营活动中，可以通过哪些途径促进顾客态度的改变？

　　 二、实训题

　　 1.回忆你所看过的三则广告，其中一则基于模仿式学习，一则基于经典性条件反射，一则基于操作性条件反射。讨论每则广告的特点以及它们是如何运用本章第二节所介绍的原理的。

　　 2.选择一种常用的商品（如洗发水、牙膏等），针对身边的消费群体进行市场调查（调查对象的人数不能少于20人），了解消费者选用哪些品牌、选择该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换品牌的原因。

　　 三、案例分析题

　　 阅读下面的案例，并完成讨论。

　　 2011年8月，国外媒体报道了美国食品药品监督管理局与美国环境保护署正在评估三氯生的安全性。很快，“牙膏中的三氯生可能会致癌”的消息在微博疯传，引起了很多消费者的关注和担忧。

　　 “三氯生”这个化学名称对于大多数中国消费者来说还非常陌生。它是一种广谱抗菌剂，很长时间以来一直被广泛添加在牙膏、肥皂、除臭剂、漱口水、剃须膏等日化用品中。不过，2005年，美国弗吉尼亚理工大学教师彼得威克斯兰发现“三氯生可形成氯仿”，即含有三氯生的产品一旦与含氯的自来水发生反应，可形成一种被称为“哥罗芳”的物质，也就是氯仿。氯仿曾被用作麻醉剂，但动物试验发现，这种物质会对心脏和肝脏造成损伤，具有轻度致畸性，可诱导小白鼠发生肝癌，但尚无人体致癌的研究资料。为保险起见，国际癌症研究中心和美国都将氯仿列为对人体有潜在威胁电视广告的有点的可疑致癌物。

　　 彼得威克斯兰的发现一公布就在国内外引发了有关“三氯生致癌”的争论，目前仍无定论。

　　 事实上，美国食品药品监督管理局（FDA）早在2010年4月就宣布启动对三氯生安全性的评估。经过一系列动物试验，研究人员发现，这一杀菌成分有可能干扰甲状腺荷尔蒙功能，甚至会使部分细菌对抗生素产生抵抗性。而添加了三氯生的肥皂和洗手液也不像商家所宣传的那样，会对细菌产生更强的杀伤力。实际上，它的杀菌功效并不比普通的肥皂加清水的清洁方式更好。美国塔夫斯医学院教授斯图尔特利维对三氯生素有研究，对于这种40多年前仅仅被医院用作术前洗消液的杀菌剂，如今被广泛用于成千上万种日化产品的现象，利维表示“这是被用在了不该用的地方”。早在2001年，利维和同事就在5岁及5岁以上的儿童研究对象的尿液中发现了三氯生，而且这一比例占到了75%。“尽管目前还没有证据证明，三氯生对细菌的灭杀更为有效，人们还是将它大规模添加到个人洗护产品中。”

　　 作为一种并没有证据证明有更强杀菌效果，对健康、环境均存在风险，却被日化产品生产企业广泛使用的化学添加剂，各方论点始终争论不休，这样的结果，无疑让消费者更加纠结和担心。对此，波士顿大学公共健康学院流行病学和环境健康专家戴维奥佐诺夫的建议相当具有参考性：“对于一种不能确定能给你带来益处，并可能存在一定风险的物质，最好的方法是远离。”

　　 在我国，国家质检总局和国家标准化委员会于2009年共同发布了牙膏新国家标准，其中，三氯生被列入允许添加的防腐剂中，但明确不得超过0.3%的量。此次三氯生风波出现后，据《北京晨报》记者调查部分超市发现，高露洁全效、佳洁士部分牙膏和云南某品牌牙膏均含有三氯生。

　　 《北京晨报》记者联系了广州高露洁棕榄有限公司核实相关情况。该公司对外事务部负责人未就记者提问一一回复，而是直接发来一份声明。声明中称，高露洁棕榄公司目前在中国的产品均不含三氯生成分。就“传闻”中含三氯生的高露洁全效抗菌牙膏，声明回应，该款牙膏含三氯生成分，但“在中国仅占有很小的市场份额”，并且在今年年初“出于商业运作考虑”在中国已停止生产。

　　 佳洁士是宝洁（中国）有限公司旗下的品牌，就“佳洁士部分牙膏中含有三氯生”的说法，宝洁公司表示，绝大部分在中国大陆销售的佳洁士牙膏是不含三氯生成分的。目前佳洁士只有两款牙膏产品含有三氯生，分别是佳洁士多效护理牙膏以及佳洁士夜间多效护理牙膏，但含量均低于0.3%，符合中国牙膏国标及牙膏用原料规范。关于美国FDA近日宣布重新评估三氯生安全性一事，宝洁公司表示会密切关注，佳洁士会根据产品安全方面的最新标准和科学研究，调整相应配方，确保产品的安全性。

　　 云南某品牌牙膏是该记者在调查过程中看到的唯一一个成分中明确标注含有三氯生的牙膏产品，记者多方联系该企业，却被告知只能通过公司总机转接相关负责人，并要求先传真采访提纲。但这是一个永远发不过去的传真号，记者与总机人员沟通数次无果，采访陷入僵局。

　　 资料来源：1.孔瑶瑶：《三氯生安全性被疑高露洁、佳洁士部分牙膏受波及》，载《北京晨报》，2011-08-31。转引自搜狐健康，http：//health.sohu.com/20110831/n317929253.shtml。

　　 2.孔瑶瑶：《高露洁、宝洁、云南白药回应三氯生安全质疑》，载《北京晨报》，2011-09-07。转引自网易财经，http：//money.163.com/11/0907/07/7DB72UAP002526O3.html。

　　 讨论：

　　 1.请结合本章中消费者学习的相关理论对该案例进行分析。

　　 2.你认为此次三氯生风波是否会影响消费者对案例中所涉及的几个牙膏品牌的态度？请说明你的理由。

　　第4章 消费者的需要和动机

　　 通过本章的学习，要求读者能够了解和掌握：

　　 需要的概念与特征；

　　 动机的概念及有关理论；

　　 购买动机的特点；

　　 购买动机的强度；

　　 消费动机冲突与消费动机压抑。

　　导入案例

　　 1998年开始，保健品“脑白金”在极短的时间内迅速启动了中国市场，在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遇到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金在商业上的成功。脑白金在中央电视台等强势媒体连续多年投放全国范围的电视广告，尤其在中国的各种节日之时。其坚持不变的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一句土得掉渣的大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。

　　 中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情结的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时候礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是在过年时，礼品则更加讲究。脑白金作为一个保健品，迎合了过上小康生活后中国老百姓对于健康的深切关注，因此，在国人的礼品清单中，成为烟、酒等礼品的重要竞争者，已远远超出保健品的范畴，加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，其表现出来的果断与舍我其谁的气势，使老百姓对脑白金的印象深刻，也使得“脑白金就是送礼的”这种观念慢慢深入人心，很多人提到礼品就想起脑白金。

　　 资料来源：［