企业不可能通过一种产品或服务来满足所有的消

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　　 亮点5消协可提公益诉讼

　　 【内容】新《消法》规定，消费者协会可支持受损害的消费者提起诉讼。

　　 【解读】对于消费纠纷数额较小的事件，相当多的消费者衡量维权成本后，出于各种原因不愿意维权。新《消法》明确了消协的诉讼主体地位，对于群体性消费事件，消费者可以请求消协提起公益诉讼。

　　 亮点6惩罚性赔偿“退一赔三”

　　 【内容】新《消法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

　　 【解读】新《消法》不仅将惩罚性赔偿的倍数由“退一赔二”变为“退一赔三”，而且还对赔偿的最低数额进行确定。

　　 亮点7明确个人信息保护

　　 【内容】新《消法》规定了经营者收集、使用消费者个人信息的原则，还规定了侵害消费者个人信息应当承担的民事责任、行政责任。

　　 【解读】新《消法》首次将个人信息保护作为消费者权益确认下来。

　　 根据消费者心理行为发生的规律，可以将消费者的角色分为发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。五种角色在现实生活中可能是同一个人，也可能是不同的人。例如，中国人注重孝道，老年人的消费用品多由子女购买；成年人个人用品多数是由使用者自己决策和购买，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则是分离的。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为广义上的消费者。

　　 2．消费者行为

　　 我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，消费行为看上去似乎非常简单和平淡，但每一个消费者的心理和行为却又相当复杂和多变。

　　 （1）消费者行为的含义。消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动过程。

　　 消费者行为与产品或服务的交换密切相关。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。

　　 （2）消费者行为的特点。消费者行为虽然复杂多变，但通过精心设计的调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，其存在一定的共同特点或特征。

　　 1）消费者行为是受动机驱使的。在现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，消费者的消费行为表现形形色色，各不相同。但所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，这种刺激既来自外界环境，也源于消费者内部的生理或心理需要。但在各种企业外部环境因素和消费者内部需要等因素的刺激作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价。例如，消费者购买一部手机，除了满足主要使用功能的需要以外，还受品牌、他人的评价等因素的影响和刺激，最后才决定购买，购买后在使用过程中，我们会对其做出是否适用、售后服务如何等评价，进而会影响自己或他人后期是否再次购买该品牌。

　　 实例链接1-1

　　 丸美牵手梁朝伟——《眼》

　　 2015年9月25日，万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播，该作品是丸美公司的微电影广告。该部广告片长仅为3分钟，广告用一双眼睛讲一个故事。梁朝伟像久违的朋友，向你温柔地问候：“好久不见，最近好吗？”“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句话都彻底地击中女性的软肋，流进观众们心里，如图1-3所示。使每个端坐在电视机前的女人，都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”。这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”，成功引发时下拥有财富和巨大潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣。她们渴望情感上的温暖关怀及心灵上的理解和懂得，在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持与关爱。

　　 图1-3丸美梁朝伟微电影《眼》

　　 丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，将此转化为“眼神”，通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎，辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词，使现代女性内心的柔软被深深打动。她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念，并在情感上形成强烈的偏好，迅速增强对品牌的好感度。

　　 有关媒体报道，该片播出不到3小时，网络上关于“梁朝伟”、“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3 000万次，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应。有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题，引来众多达人纷纷大秀“眼技”，“模仿帝”明星王祖蓝也加入其中，形成又一拨传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。

　　 （资料来源：《销售与市场》杂志管理版，2015年第12期）

　　 【案例思考与应用】

　　 丸美公司梁朝伟的微电影《眼》对女性消费者产生了哪些影响？

　　 2）消费行为参与者的广泛性。一项消费行为的参与者往往包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，儿子过生日时，爸爸提议买一辆电动遥控车，妈妈建议买一部学习机，其间，爸爸、妈妈既是提议者，又都是影响者，最后决定买什么，爸爸、妈妈和孩子都要参与决策，而购买者是父母或他们中的一人，使用者只有孩子。分析不同购买决策参与者所扮演的不同角色，搞清谁是购买决策上海瘦身公司精准营销的参与者，对于企业选择促销方式和手段，具有非常重要的意义。

　　 3）消费者需求的差异性。当今的市场已由卖方市场转为买方市场，消费者的需求更趋于多样化和个性化，企业不可能通过一种产品或服务来满足所有的消费者，也不可能只凭自己的人力、物力和财力来满足整个市场的所有需求。企业要想在市场竞争中求得生存和发展，应力求满足全体消费者中的一类或几类特定的需求，即满足企业目标市场的需求。

　　 4）消费者行为具有可诱导性。消费者有时对自己的需要并不能清楚地认识，此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，也可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者的购买欲望，甚至影响他们的消费需求，使他们改变消费习惯、更新消费观念，即对消费者的行为进行诱导。企业对消费者的诱导必须以产品适应消费者的需要为前提，否则即使企业进行了大规模的广告与促销活动，也很难获得理想的促销效果。

　　 实例链接1-2

　　 TiinLab：让声音看得见

　　 36岁的周董结婚了，让无数女粉丝心碎，在这样的特定时刻，某个小岛的高端耳机品牌TiinLab为周杰伦，也为自己上演了一个关于声音的故事。

　　 TiinLab的代言人周杰伦大婚，引起广泛关注，同时，也勾起了对一个时代的回忆，TiinLab顺势而为，借人们“回忆”之势推出了全新广告。片中讲述了周杰伦从出道到现在，为制作音乐所需要的各种音效声，而到处寻找、奔波、录制的过程。其中有《七里香》里的鸟叫声，《半岛铁盒》里的门撞风铃声，《斗牛》里的篮球声等7部作品的音效声。同时，也通过不同声音的获取，分别展示了TiinLab不同的产品。视频文案写道：“让声音看得见，献给为好声音而努力