又可用作为背景来渲染气氛、加强效果

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　　 图案是广告设计中最形象化的元素，它能对人们感官产生直接刺激，使人受到感染。中国银行的系列电视广告中有一个是以麦田为主要画面的设计：辛勤的农民、金黄的麦田、人与麦田的呼应……随着这些画面的流动，中国银行的商标出现在画面上。这一系列的图案形象化地向人们展示了“丰饶”、“勤奋”、“富而不骄”的主题。

　　 3.文字

　　 广告中的文字包括标题、广告词和文案。标题、广告词应言简意赅，起到画龙点睛的作用。文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力。

　　实例链接10—5

　　 中国消费者普遍认可诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。短短的几个字道出了诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念。特别是广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅讲出“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。

　　 4.音乐

　　 在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用。太阳神广告曾在那段时日里深深打动了人们的心，其中“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这一激越而又深情的广告歌曲旋律起到了重要的作用。音乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来渲染气氛、加强效公关危机记者喜欢问的问题果。

　　（四）广告诉求的理性心理方法

　　 广告诉求除了使用情感的、感性天津一条龙投标检测玩具的方法以外，还常使用理性心理方法。理性心理方法根据人们的心理特征，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。理性诉求有时可以与感性诉求结合在一起使用。

　　 1.证实的方法

　　 这是指用事实证明广告所介绍的商品性能可靠、质量优越。一则强效黏剂“超级3号胶”的电视广告的画面是：在一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶”，然后把他倒粘在天花板上，保持10秒钟。该广告在法国播出后6个月内“超级3号胶”的销售量达到50万支。

　　 需要注意的是，证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词。

　　 2.摆证据的方法

　　 广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。海飞丝洗发水的广告就运用了这种方法。

　　 3.主张的方法

　　 这是一种阐明企业经营宗旨和经营目的的方法。例如，芦荟排毒胶囊原有的广告语为“排毒肠动力，美颜新主张”，给人大而空的感觉。为击中消费者内心最需要的那个“点”，公司围绕“深层排毒”的销售主张，最终从100多条广告语中选出“一天一粒，排出深层毒素”作为广告诉求语。

　　 4.论证的方法

　　 这是用说理向人们诉求的方法。宝洁公司的电视广告最常用的方法之一就是论证法。即首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意（有头屑），然后便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议，问题就得到了解决（头屑去无踪）。

　　实例链接10—6

　　 高露洁有一则广告是这样的：一个慈祥亲切、知识渊博的牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的。他把牙膏涂抹在白色贝壳的一侧，然后用小锤轻敲贝壳的两侧，没有涂抹牙膏的一侧在小锤的轻敲下塌陷了，而涂抹了高露洁牙膏的一侧则坚固无损。此广告设计的初衷在于牙膏购买是一种经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费。所以高露洁用此摆证据的方法，简洁平实，却具有很强的说服力。

　　四、广告媒体选择与实施心理

　　（一）广告媒体选择心理

　　 广告媒体众多，功能各异。在选择中应综合考虑各种因素，尽可能满足顾客心理需要，取得理想的效果。广告媒体选择需考虑以下因素。

　　 1.特定顾客接触程度

　　 广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象对某类媒体的接触程度，而其对媒体的接触程度主要由其文化程度、职业特点、生活习惯等决定。比如，少年儿童用品广告应主要选择电视媒体，这是他们接触最多且最喜欢的一种媒体。

　　 2.广告商品的固有特征

　　 各类商品在性能、效用、造型、时效等方面有不同特点，适合于选择不同的媒体去展示。比如，工艺美术品等观赏价值大的商品应选择能清晰地显现其造型和色彩的电视、休闲类期刊，而不宜用广播、报纸等媒体。时令商品、流行期有限的食品、时装等，比如中秋月饼，宜选择传播速度快、传播面广的报纸、广播和电视。

　　 3.媒体性质

　　（二）媒体使用单元的选择心理

　　 媒体使用单元，是指使用具体媒体物的版面大小或时间长短，以及使用频次等。报纸、杂志的使用单元，是根据广告篇幅的大小及刊登的位置来确定，如杂志有全页、半页、1/3页、封面、封底、封二、封三等；广播、电视的使用单元是根据广告时间的长短和占用的具体时间来确定，如电视广告时间在长短上有5秒、10秒、20秒、30秒之分，在具体时间上有黄金时间和非黄金时间之分。要分析不同媒体、不同栏目、不同时间段之间的关系，以及每一个版面、每一个栏目、每一个时间段对受众的影响，以发挥广告最佳的影响力。

　　 使用媒体时要考虑下述方面。

　　 1.版面大小的影响

　　 版面大小不同，对受众注意力的吸引程度不同。一般来说，在同样的创意设计下，版面越大，对人们的吸引力越大。

　　知识链接10—1

　　 有研究机构定量描绘了版面大小对人们注意率的影响程度，见表10—1。除了绝对版面大小以外，相对版面的大小也对人们阅读率有影响。

　　 研究结果表明，1/3版面的阅读率为1%，1/2版面的阅读率则上升到10%，第1页、第2页版面的阅读率分别为20%和31%。当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也越高。

　　 表10—1 版面大小与人们的注意率

　　 资料来源：单凤儒等：《营销心理学》，186页，北京，高等教育出版社，2005。

　　 2.栏目内容的选择

　　 人们对不同栏目也会有不同的偏好与兴趣，广告应尽可能刊载在潜在顾客关心的相关栏目内。按照时间顺序进行放送的广播、电视媒介，其不同的栏目（节目）对人们的影响力也是不同的，主要的决定因素是收听率和收视率。

　　 除此以外，还应考虑不同栏目所吸引的特定观众群体。例如市场信息和财经信息类节目虽然在总收视率排名中可能不是最高的，但它集中了特定的观众群，在这个栏目前后播放有关信息机、股票机的广告，应该是不错的选择。

　　 3.广告时间选择

　　 广告时间选择包括传播时机的选择、播放时间段的选择。传播时机应视产品所在寿命周期阶段来定，在投入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广告的投放。各视听媒体的黄金时间段是不一致的。

　　 4.广告频次及配合

　　 为加深顾客的印象，广告投放的频次在一定时期需要适当提高；若选择多种媒体投放，需要做好各媒体之间的配合。

　　第二节 增强广告效果的心理策略

　　一、广告心理机制

　　 如何增强广告的效果呢？我们有必要先来了解广告的心理机制与心理过程。广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动过程而产生的心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。

　　 有关广告心理机