【阿里妈妈营销案例】数字营销赋能品牌活力

营销背景

自2016年起，国内液奶市场增长放缓并出现局部品类销量回落。纠其原因：1、人口红利结束；2、渠道下沉完毕；3、国产奶源质量受环境污染影响仍受质疑；4、进口产品价格下调导致国产品牌丧失价格优势；5、常温液奶产品需求分化。

故伊利希望通过自家定位高端白奶品牌《金典》，来以系列单品带品牌的营销传播策略，用“生态、有机”的产品定位，向消费者传递高品质形象的诉求，以提升消费者对于品牌的好感度，以及巩固该品牌在白奶市场的出货份额。

2017开年之际，伊利与WWF公益组织合作，推出联名款产品。同时冠名《我是歌手》节目，以持续提高品牌关注度。

营销目标

传递金典有机奶的绿色生态高品质，提升金典的品牌影响力；金典& WWF合作款首发，实现品销双赢。

营销策略

巧借伊利金典冠名《歌手》娱乐营销的品牌认知基础，综艺IP与电商跨界巧妙融合，结合“生态、有机”的产品定位，以“与歌手一起为大自然发声”作为主题，传递品牌价值观，以内容营销带动单品推广，提升消费者对品牌的好感度。

营销亮点

打通消费者AIPL全链路的互动内容传播，将产品核心诉求和消费者价值观做融合，围绕消费者AIPL链路上的心理特点，特别是消费者对娱乐的关注，乐于话题讨论和参与分享的特点，打造营销活动主题。

“内容”是文字背后的策划与创新，更是全链路的渗透。活动预热和爆发期，从曝光到引导消费者参与互动，根据消费者行为习惯变化做引流链路调整，猫超活动承接转化，让品牌体验更加流畅。

大数据赋能，帮助品牌重新验证消费者喜好（描黄部分建议图视化处理）阿里大数据圈定，分人群分创意投放，提升传播效果，让品牌“一夜霸屏”，并在此过程中优化背景调查公司有哪些素材，乳品核心人群，品质生活人群，乐活一族，保证人群投放效率最大化的同时，也帮助伊利金典实现人群验证，进一步了解金典核心兴趣人群的生活形态。 surprise！品牌意外发现恋爱期人生阶段的消费者也尤其钟爱金典有机奶。