【阿里妈妈营销案例】彩虹糖新年“虹包”

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活动期间数据

营销背景

彩虹糖主张为消费者提供美味的糖果，赋予消费者进入一个脑洞大开的世界。年货是糖果品类全年最重要售卖节点，竞争白热化，彩虹糖品牌急需加强与新年的关联度，在竞争中突围。春节期间，通过现金红包进行社交的方式或多或少让年轻人产生了厌倦和恐惧，我们要做的是将冰冷、尴尬、无趣的红包，变成一种让年轻人感到温暖、不尴尬的新年社交方式！

营销目标

2018年春节，彩虹糖要进一步加强年轻人对彩虹糖品牌的认知度，偏好度，以及提升产品与春节的关联度，助力彩虹糖抢占春节糖果品类市场份TOP 1。

营销策略

• 彩虹糖的消费者是偏年轻群体，喜欢萌系形象，喜欢脑洞大开的趣味内容，春节期间红包是他们最重要的社交方式。与此同时，阿里妈妈与《捉妖记》有授权合作，而胡巴形象与年轻人的偏好完全吻合。结合彩虹糖特点，对红包、发放形式与沟通内容做了三大创新，重新定义年轻人在春节期间的社交方式。
• 创新一：定制第一款好玩又好吃的的“虹”包。用胡巴形象赋能产品吸引年轻人，设计多款“虹”包袋让红包更有趣，还通过与“虹”运符的互动，拉近朋友间的距离。
• 创新二：内容电商协同，通过阿里大数据、精细运营、全链路追踪，重构年货节人货场。
• 创新三：基于阿里生态，五屏联动，霸占年轻人春节怎样编辑词条期间的核心场景，并设计与产品AR互动，实现线下到线上的协同。

营销亮点

• 最大声量的为彩虹糖新年造势，使之成为春节的现象级事件，加强了彩虹糖与新年的关联度，提升了年轻人的偏好度。从数据表现来看，不仅在媒体数据上超额完成，并且在客户销售数据上，使彩虹糖逆市跃居品类市场份额占比第一。
• 本次活动全网总曝光超过11亿次，优酷：TVC贴片溢出超108%，硬广完成率超115%，活动专区近千万次浏览，UC话题：点击完成率526%，支付宝AR送虹包互动：累计近50万人次参与，2018春节期间销量超越竞争对手，市场份额占比第一