今日头条抖音&宝来，新车上市营销新高度实现

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 宝来原生视频信息流广告以悬念吊胃口，预热投放触达目标人群，短期实现1667万+曝光；挑战赛强势引流，明星+达人+普通用户形成社交化扩散，播放量超26亿，深度传递新车信息，达成品牌文化认同。

人们购车会考虑哪些方面？价格、外观、颜色、配置、安全、空间等等汽车本身的硬件特色之外，新一代消费者开始寻求与汽车品牌之间的情感纽带，除了硬件认同，还要有情感连接，才会实现“确认过眼神，遇见对的车”。

2018年，一汽-大众全新一代宝来焕新上市，作为“宝来BORA”登陆中国以来变化最大的一次换代，一汽-大众宝来希望在新车上市前后传递基于MQB平台打造的更高品质、更卓越驾乘体验等核心信息，也希望能快速触达目标受众，完成用户互动促成进一步购买决策。如何打造一场与众不同、卓有成效的新车上市营销战？

一汽-大众宝来选择与当下最火热的短视频平台抖音强强联合，双方在预热期和上市期两个重要阶段展开两轮有节奏的营销攻势——借助抖音原生信息流广告的海量曝光，通过悬念式预热广告快速聚拢目标用户关注，实现超过1667万曝光量。新车上市期，“一汽-大众”发起#你就美去吧#抖音挑战赛与用户深度沟通，实现视频参与量42万，播放量超26亿的惊人效果，均远高于商业化挑战赛平均值。

无论是从营销的策略创意还是最终的营销效果来看，一汽-大众宝来与抖音此次的合作都可以堪称新车上市营销的范本级案例，为行业树立了新的标杆。

原生信息流广告投放一举两得

基于对抖音信息流广告强大精准曝光的认可，在全新一代宝来上市前的预热期，一汽-大众在抖音平台上线三支原生视频信息流广告，最大程度曝光了新车“除了名字，很难找到相同之处”的品牌核心信息。悬念式广告内容，吊足了用户的胃口，短短20天内，总曝光1667万+，互动数超过109万，点赞数超过40万。其中抖音平台数据显示，预热投放触达人群性别男性略高，年龄以24-30岁占比最高，与全新一代宝来的定位相吻合。

原生信息流形式除了助力新宝来的预热信息实现大量曝光外，还充分发挥出连带效应——为“一汽-大众”品牌主页带来了更多流量和关注。投放期间，“一汽-大众”品牌蓝V账号增粉至7.1万，同时也引发了用户对品牌主页其他酒店的公关危机怎么处理原生内容的关注，进一步增加流量。

#你就美去吧#挑战赛持续深耕

如果说预热期需要通过大曝光来引发用户的广泛关注，那么新车上市期，则需要更深度的沟通与互动来传达更多新车的核心信息。经过预热阶段信息流广告的强势粉丝积累后，新车上市期“一汽-大众”发起#你就美去吧#抖音挑战赛，进一步扩散发酵。

“美去吧”主题来源于宝来升级的MQB平台的谐音，完美契合新车上市要传达的核心信息，同时这个主题也与抖音记录美好生活的平台精神相契合，符合抖音平台用户的调性。挑战赛特别设置的“MQB你就美去吧”创意贴纸在互动过程中的使用度也相对较高。

抖音硬广资源开屏、信息流作为入口，为挑战赛强势导流，总曝光量超过3475万，进一步实现挑战赛信息的快速传达，同时有效曝光车型信息。此外，原生信息流进一步为“一汽-大众”蓝V账号加粉，截止挑战赛结束，品牌账号粉丝已超过20万。

明星达人视频激发UGC参与热潮

达人的影信息流设计响力在过程中的重要性不言而喻，通过明星和各种头部达人的强大粉丝号召力，可以实现快速影响目标用户，完成转化。此次挑战赛即采用了明星+头部达人的策略，作为激发更多用户参与创作的引爆点，形成社交化扩散传播。

邀请蔡康永、乔杉联合商业营销拍摄的品牌短视频，生动形象地传递了新车在空间、设计、安全等方面的全新升级，借助明星自身影响力增加了挑战赛对于用户的吸引力，强势引流。

在挑战赛界面，由乔杉拍摄的抖音范儿视频做挑战赛示意，选择四位不同类型达人露啦嘞、小霸王、小土豆、小雾宝宝发布#你就美去吧#主题视频助推，四位达人都有自己的特色和长处，且因达人类别不同，粉丝重合度不高，在一定程度上扩大了人群触达范围，上线视频粉丝互动反馈积极。同时明星林允点赞头部达人小雾宝宝“你就美去吧”视频，其1104.8W的粉丝量再次引流明星粉丝关注。

在明星及头部达人视频的引导下，不仅引发多位抖音达人自发参与，还有效带动了普通用户的广泛参与——用户选用一汽-大众宝来的创意贴纸晒颜、晒景、晒创意，晒一切美好的事物，纷纷用自己的独特想法来诠释和彰显“美去吧（MQB）”态度，更有品牌忠实用户晒自家宝来为新车“打call”，借助普通用户更广泛的社交圈实现影响更多目标人群。

全新一代宝来和抖音的合作，不但传递了新车本身的越级焕新，也帮助品牌实现了用户的深度沟通，吸引他们达成品牌深层次的文化认同。与用户在他们喜欢的平台上用他们喜欢的方式沟通，一汽-大众和抖音的合作展示了汽车营销尤其是新车上市阶段的营销新高度，抖音在品牌商业化过程中的极高价值和潜能也愈发凸显。