《生化危机：终章》11亿票房神话是如何在今日头

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《生化危机：终章》11亿票房神话是如何在今日头条布“鱼饵”的?

作为2017年首部好莱坞科幻巨制IP电影，《生化危机：终章》上映后捷报频传，最终取得了超11亿票房好成绩，《生化危机：终章》的宣传方影行天下利用“今日头条”渠道在其间精准“布饵”实力助推影片登顶“批片票房冠军”，点燃十五年生化情怀，缔造初春票房神话。

一、内容先行 重点投放

《生化危机：终章》具有15年电影IP与20年游戏IP双行的“超级IP”基础，且有终章作为最后一部的终极情怀，在前期物料的投放上，主要针对存量观众，唤醒生化迷、丧尸类型片、好莱坞科幻大片等存量受众的情怀。根据电影《生化危机》系列1-5部电影内容，混剪了10支视频，在今日头条的头条号上进行投放。 15个头条号参与，提交了43条视频，总播放量61w，为《生化危机：终章》的宣传进行了完美铺垫。

二、策略紧跟 精准投放

在海量信息日新月异的今天，如何在分秒内迅速抓住受众的眼球成为摆在宣传方面前的首要难题。而这一需求与今日头条的渠道投放理念不谋而合，电影的宣传方通过对今日头条热门标题的研究与分析发现，头条用户更加倾向于点开具有社会性、悬念感及爆点关键词的标题。例如《生化危机：终章》聚焦女主角爱丽丝，根据视频内容进行社会向发散，在不偏离视频内容的宗旨下，以“听说十五年前一脱成名的那个女人又来了!”作为标题化吸引用户的点击欲望，使该只物料点击率达到了10.18%，可见好的标题至关重要。

针对不同影片的属性、认知度及受众分布等因素，需要选择不同的广告投放形式，《生化危机：终章》主要选择了竞价广告位(CPM/)着眼于精准投放。《生化危机：终章》因前作有很高的群众基础，下沉效果好，因此在地域选择上包罗了一至四线观众;年龄分布上，因系列横跨15年，所以年龄范围选择上并没有局限在18—29岁主流观众群，而将上限扩展至40岁，增加在情怀粉丝中的曝光。

在人群兴趣这一块，也同样秉承着“保存量拓增量”的原则，针对男性存量观众，选择“好莱坞大片”“丧尸”“科幻”“奔驰”“游戏”等创意关键词，对这一部分内容感兴趣的受众将也会是广告投放的目标曝光人群;针对女性增量用户，则选择极具热点的“杨幂”“赵又廷”“三生三世十里桃花”“减肥”等女性关注话题，达到精准投放。

《生化危机：终章》人群选择的准确性也直接影响了视频的投放效果，三支视频的竞价广告共收获5563万曝光，918.4万播放量，295万落地页点击量，投放效果非常显著。

三、投放方案及效果

1、【情怀混剪病毒视频】

(1)投放时间：2017年2月9日

(2)投放预算：10万

(3)投放标题：

①一个病毒引发的十五年人间丧尸惨案!(点击率5.09%)

②听说十五年前一脱成名的那个女人又来了!(点击率10.18%)

③丰胸、美颜、瘦身，原来打怪“副作用”这么大!(点击率：3.77%)

(4)创意标签：

科幻 好莱坞大片 丧尸 恐怖 游戏 女神 丰胸 整容 重口味 暴力 元宵节 情人节

(5)投放效果：

- 曝光量: 15,963,902

- 点击量: 1,275,995

- 点击率: 7.99%

- 播放量: 359万

2.【剧情版视频】

(1)投放时间：2017年2月15日

(2)投放预算：10万

(3)投放标题：

①一场大火引发的丧尸自焚!(点击率：5.42% )

②一个女人的15年复仇史!(点击率：5.33%)

③据说人工智能真的会引发世界末日?(点击率：5.8%)

(4)创意标签：

电影 科幻 好莱坞大片 丧尸 恐怖 游戏 女神 丰胸 整容 重口味 暴力 爱情

爱乐之城 极限特工 三生三世十里桃花 大唐荣耀 景甜 王者荣耀 阴阳师

(5)投放效果：

- 曝光量: 16,617,163

- 点击量: 735,699

- 点击率: 4.43%

- 播整体代运营放量: 302.4万

3.【终极预告】

(1)投放时间：2017年2月22日

(2)投放预算：10万

(3)投放标题：

①十五年打怪恩怨一朝了结!(点击率：5.24%)

②一美貌女子废墟中新闻发布会的安排醒来 发现世界48小时即将毁灭?!(点击率：4.05%)

③捆绑、火烧、万人追打 这个女人经历了15年非人的绝境(点击率：5.54%)

(4)创意标签：

奔驰 奥迪 宝马 三生三世十里桃花 赵又廷 杨幂 侏罗纪公园 湄公河行动

(5)投放效果：

- 曝光量: 23,052,116

- 点击量: 941,518

- 点击率: 4.08%

- 播放量: 257万

四、投放总结

此次广告投放在电影不同的宣传时期针对不同受众，在保证存量用户的基础上通过不同标签的选择扩充了增量用户、女性用户及二三四线城市用户。形象的形容此次广告投放的策略：先撒饵后钓鱼，先确定目标人群再投其所好进行广告投放。5000万+的曝光量，900万+的播放量证明了广告投放的的有效性，近300万的猫眼落地页点击量为想看指数的增加带来了超高的引流。