网络公关的品牌化趋势

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在互联网时代，为何需要品牌化建设?其未来趋势如何?作为当前数字媒介革命时代背景下的产物，其价值和功能得到越来越多相关从业人员和企业主的关注。尤其是在受到金融危机影响后，各大企业都在通过削减传统宣传预算以降低成本，网络公关凭借其创新性的媒介价值和性价比，大有与传统公关并驾齐驱之势。

互联网时代公共关系的新挑战

从2008年全球金融危机爆发开始，企业主的流失让传统公关面临新的挑战。

1.更快速的反应

众所周知，传统公关的传播多会采取组织媒体进行高层专访、参观企业研发中心、举行新闻发布会、维护日常媒体关系等常规手段。一旦企业出现了负面报道，公关从业人员需要较长时间的运作才能够进行公关应对。然而在互联网时代，企业的一个微小的负面报道就会在极短的时间呈现在网络的各个角落，从而使公关从业人员的应对时间被压缩，面临极大的挑战。公关和公关危机是同一本英

2.更全面的发展

除公关危机预控的看法反应速度外，在互联网时代，公关人员需要面对的新事物逐渐增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点，对公关人员的从业素质、职业技能有了更高的标准和要求。

以前的公关传播，只需要通过一场新闻发布会，公关人员撰写各类稿件在报纸、杂志等纸媒发布，收集样刊之后一轮传播便结束。结果导致受众的定位不够清晰、范围过于分散，一张载有信息的报纸即使到了有效受众的手里，也不能保证被受众阅读。在信息快速膨胀的web2.O时代，公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律，制定合理的传播策略，方能达到有效的受众定向传播。

在信息快速膨胀的Web2.O时代。公关人员需要更加透彻地研究和了解市场发展规律，制定合理的传播策略，达到有效的受众定向传播。而网络公关在这种形势下显示出巨大的发展潜力，新形势下的网络公高清广告视频制作关现状

作为朝阳行业，网络公关已经被众多世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想等认同，在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面甚至比传统公关效果更胜一筹。大企业的网络公关效果明显，便吸引到了越来越多的中小企业尝试网络公关，虽然在投入成本上二者不能等同，但是所追求的传播效果却是殊途同归。网络公关通过门户网站、社区论坛、个人博客、即时通讯等互联网平台，优势逐渐凸显：

1.互动效应

与电视、报纸、广播这些传统媒体的单向传达信息相比，网络公关最大的优势是互动效应。通过网络，不仅可以让用户表达自己的观点和意见，而且能够就某产品或话题进行更加广泛深入的讨论，达到信息的二次甚至三次传播。

据艾瑞咨询调研数据显示，网民通常在已经形成较为明确的购买意向时选择网络社区查询相关商品的信息，42.5%的用户查询信息时已经形成购买欲望，38.8%的用户已经对目标产品产生兴趣。可见，网络社区中评论信息对用户的口碑影响力占据了用户购买决策前端的关键环节。因此，在进行网络公关行为前，要明确相当一部分目标受众(81.3%)处于购买决策前期的敏感环节，从而制定具有针对性的舆论导向策略，达到及时互动的效果。

2.草根效应

网络公关在操作上比传统公关更加难以控制，电视、报纸、广播只代表了少数人的说教意见，是比较狭窄的渠道。而互联网作为零门槛的渠道，是4.2亿网民的媒体，代表了4.2亿人的声音意愿。因此，网络公关在社区中传递信息的优势表现为自下而上的草根效应。以论坛为例，浏览及跟帖行为实际上是网友对帖子的投票，其数量的高低表现了大众对帖子的关注或认可程度，同时，跟帖补充提供了更丰富的针对性信息，因此，浏览和跟帖较多的帖子更易获得用户的关注。网民的声音也是不可忽视的强大舆论导向。

3.娱乐效应

网络公关比传统公关的媒体拥有更多的表达方式，传统媒体的表现形式无非是文字加图片，但网络却拥有视频、动画等多样的表达方式，更直观、更娱乐。2010年的几大知名网络公关案例中都有娱乐性的特质：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”、彪悍的小y闯天涯、可伶可俐的“向青春告白”、互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》等都给网民留下了深刻的印象。

4.精准效应

传统公关采用的媒体多为电视、报纸、广播，无法计算信息接收量的多少。而网络公关可以通过统计点击率和网友回复，精准地计算出信息传播的效果，让传播效果更加直观。网络公关的发展趋势

当网络公关首次成为业内各类服务模式的双料冠军时，如何有效利用互联网的传播力，塑造传播主体的良好形象，预防网络公关危机.实现企业利益，已成为网络公关行、监和企所共同面临的新课题。

据2008年中国国际公共关系协会(cIPRA)对中国公关服务行业各公司抽样调查结果显示，网络公关首次成为公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的双料冠军，业务产值占整个公关服务市场比重6.3%，年度服务毛收入超过10亿元人民币，仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等传统公关服务手段，成为当年无可争议的“最佳新秀”。

经过两年时间的历练，网络公关逐渐被厂商认可，企业市场部门针对网络公关的预算正在逐年增加。在经历了探索阶段、发展阶段和井喷阶段之后，网络公关进入优胜劣汰阶段，开始向整合、稳定和健康的方向发展，各种趋势显示网络公关开始全力打造自己的品牌。网络公关为何需要品牌化建设

因为是新生事物，网络公关在显示出各种优势的时候也出现了鱼龙混杂的局面，一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头，如恶意炒作、发布虚假信息等，于是“网络打手”、“网络水军”一时成为热词被各类媒体批评。在这种背景下，中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后，又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》，它向外界传递的信号是，网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识，并正努力自律。

信息传播是公共关系服务的基础，如果以互联网为平台的网络公关布满荆棘、陷阱和邪恶，也必然影响到公众对网络传播环境的认知，损害行业健康有序的发展，因此，净化市场是网络公关建立品牌的首要任务，品牌效应才是网络公关的最终结果。

网络公关的品牌化趋势

趋势一：互联网行业得以规范化

在互联网上每天都有新鲜事发生，从胡锦涛总书记获赠QQ号码，到网民通过互联网“网络问政”，从80后创业代表分贝网CEO组织网络裸聊违法犯罪事件，到那句经典的“杯具啊”……在互联网快速发展的同时，国家也采取相应措施加强对互联网的监管力度，如：有效整合各种资源，加强网上管控，将网警力量向县级公安机关延伸，将网上巡控触角向QQ群、微博客等管理薄弱空间延伸，提高网上发现、侦查、控制和处置能力，严防形成隐蔽性犯罪组织。同时，各大网站也投入巨大人力物力来保证网站的健康环境。

国家对互联网监管力度的加强，决定了网络公关在传播时，必须遵守国家的政策方针，注重道德规范和约束，传播健康文明的话题，维护健康的网络环境，通过正规化、专业化的运作来打造自己的品牌。那些违规运作曾被外界称作是“网络黑社会”、“网络打手”的终将遭到市场的淘汰。

趋势二：网络公关需被消费者认可

据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2010年6月底，中国网民人数达到4.2亿，为网络公关市场带来了庞大的受众群，在网民整体素质得以提升、网民年龄结构多元化、农村网民快速增长的情况下，为更多企业通过网络公关开辟新的市场提供了动力。

网民正在逐渐形成通过搜索引擎和垂直网站查询产品信息等方式产生购买行为，并且逐渐接受和认同企业通过网络公关传递给消费者的企业和产品信息。网络公关作为一种媒介面对4.2亿网民更需要谨慎操作，无论采取何种营销手段都要遵循为消费者服务的原则，口碑形成是一个潜移默化的过程，不能急于求成地去追求片面效应。

趋势三：网络公关专家取代网络推手

最初的网络公关更侧重炒作人物，具有时代代表性的芙蓉姐姐、二月丫头、哎呀娃娃等都是网络公关最初的典型案例。但是随着网络公关概念的修整与规范，网络推手的词性已经出现了本质的变化。炒作个体人物不会产生长久的影响和效益，越来越多网络推手正在向公关公司职业经理人、资深网络公关专家转变。通过事件营销、网络活动、等方式对企业进行服务，来进行企业的品牌建设，对各类大型项目的操作经验也让这些曾经的网络推手们更加专业化。

趋势四：本土网络公关公司更加强大

在中国的互联网行业有一个奇特现象：外资企业容易水土不服。比如新浪战胜了雅虎、QQ战胜了MsN，淘宝战胜了易趣等。虽然互联网技术没有国际，但是网络文化却有国界。国外知名网站在中国没有取得成功的重要原因就是对中国文化缺乏了解，而这恰恰是本土企业的强项。

之前达能和娃哈哈争执之时，达能聘请了一家国外的公关公司，但却没有取得成功，这就是国外公关公司不了解中国文化所致。本土化和专业化的公司将会在未来几年蓬勃发展，可以说，谁拥有更多的专业人才，谁就将成为未来行业霸主。

趋势五：网络公关与传统公关融合

《中国公共关系业2009年度行业调查报告》显示，虽然2009年度中国公关服务市场遭受全球金融危机严重影响，增速明显减缓，年增长率为20%左右(上一年度为29.6%)，整个行业年营业额估测为亿元人民币。但网络公关却出现了逆势上扬的情况，成为2009年度公关服务的亮点。

面临市场环境的变化，传统公关公司甚至广告公司都开始逐步建立相关的网络公关部门，培养相关人才，充分地将网络公关与传统公关相融合。

趋势六：网络公关的营销渠道多元化

随着新浪微博的上线，加之具有新浪特色的名人推广方式，注定了微博的火暴。腾讯、网易等门户也紧随其后加入了微博阵营，而“脖士”则成了微博的那些活跃用户的代名词。

微博是继开心网sNs社区之后最被认同的营销平台，是网络公关传播中不可或缺的一部分，3G平台显示了广阔的前景。在今后将会有新型的传播工具出现，如何利用这些工具产生商业价值将是网络公关面临的一个新鲜课题，毕竟，创新领跑是网络公关必须具备的条件。

紧跟时代，有效利用互联网的传播力，通过网络公关塑造传播主体良好的形象，实现企业利益，有效预防网络的公关危机，已经成为公关行业和企业所共同面临的课题。网络公关作为一种新型的公关方式，现在有了陈墨、1024等品牌。但与传统公关相比，可以说网络公关真正的品牌建设和发展还在路上。

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