通过不断地研究和跟进

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　　诘腁LS冰桶挑战很快从互联网行业传播到娱乐界、体育界，各路名人的号召力使得这项活动成为新媒体上的热门话题。微博上关于“冰桶挑战”话题的阅读量至8月30日已经达到了43.7亿次的惊人数字。

　　 ALS冰桶挑战活动在全球的走红离不开以微博为代表的新媒体。这个活动设计得非常巧妙，非常符合新媒体用户的上网习惯。规则要求被点名的人在24小时内做出回应，既能让被点名者有充分的时间进行准备，又不至于让围观的网友等待过久。

　　 在这场点名与被点名的互动中，人们的社交需求和自我认知需求得到了充分的满足。大家也因此乐于分享相关信息，让自己不经意间成为群体传播中的一个新节点，最终引发相关信息的裂变式传播。

　　第二章

　　新媒体运营者的基本素养

　　 新媒体行业发展迅速，从业人员与日俱增。但是，很多在公司领薪水的新媒体编辑反而不如那些背景五花八门的自媒体从业者那么受欢迎。这主要是由于新媒体更新迭代快，年年都有意想不到的新变化，对运营者提出了较高的综合能力要求。

　　1．“网感”十足，能抓准今日热点

　　 本节要点：

　　 ◇什么是“网感”？

　　 ◇怎样培养“网感”？

　　 我们来看两则新媒体编辑招聘广告。

　　 A公司的资深新媒体编辑招聘消息

　　 岗位职责：

　　 （1）负责新媒体的方案策划、创意、执行；

　　 （2）策划并制订线上活动、创意方案；

　　 （3）负责创意后的文字编写，提升用户数量及黏性；

　　 （4）对其他编辑的创意思路进行指导及培养。

　　抖音抱团取暖会使账号降权 职位要求：

　　 （1）本科学历，新闻类、汉语言类专业；

　　 （2）具备5年以上文化、传媒、旅游行业工作经验；

　　 （3）能完成各类文稿、方案、报告等的撰写工作。

　　 B公司的新媒体编辑招聘消息

　　 工作职责：

　　 （1）负责新媒体内容的采编、维护、推荐，充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求；

　　 （2）广泛关注标杆性公众号，维护和拓展同类自媒体关系网络；

　　 （3）分析同行业微博、微信内容结构及话题热点，调研目标用户群体的喜好，在此基础上定位客户需求及喜好；

　　 （4）跟踪推广效果，分析数据并反馈；

　　 （5）新媒体内容运营相关工作。

　　 任职资格：

　　 （1）大学本科以上学历，35岁以下；

　　 （2）熟悉微信公众号编辑与运维规则，具备文案采编、组织、整理和撰写能力，为受众策划与提供有传播性的内容；

　　 （3）运营过微信公众账号或微博账号者优先，优先考虑有运营商业类、财经类、管理类、主题娱乐、儿童娱乐、体育等方向经验者；

　　 由这两则招聘广告可知，企业对新媒体编辑（即运营者）的要求都是综合性的，特别强调应聘者必须对用户需求和同类新媒体平台非常熟悉。能做到这点的运营者会被业内评价为“有良好的网感”。毫不夸张地说，新媒体行业高度排斥没有“网感”的人。

　　 “网感”是一个很难给出精确定义的网络用语，但你完全可以领会其精神。有的人随口说一句话就能意外地催生一个新的网络热词，有的人随手转发一位网友的微博就能引发全民热议，有的人总是能从每天的无数话题中找出那个最有炒作价值的话题。

　　 这些都是“网感”好的表现。而绝大多数网友（包括新媒体运营者）努力去推广一个新名词、一篇新文章、一个新视频，都未必能让自己的朋友圈积极响应。这就是“网感”不佳的表现。

　　 新媒体运营者需要制造热门话题，带动一大群社交媒体与你一起互动，共同增长人气，把影响力传入你粉丝的粉丝的朋友圈，形成裂变式传播。要实现这个目标，离不开“网感”。

　　 因为各类用户群体感兴趣的话题并不一致，所以没有“网感”的运营者根本无法捕捉大众兴趣的交汇点。从某种意义上说，“网感”是否敏锐决定了一个新媒体运营者的发展潜力大小。

循环性危机公关案例 　　 无论你是以制作内容为主的新媒体从业者，还是以营销推广为主的新媒体从业者，都应该努力积累自己的“网感”。确切地说，就是每天从海量信息中捕捉到网络舆论的发展方向，找出会引发全民热议的信息，然后主动引导话题。

　　 培养“网感”，一方面要充分理解自己的品牌属性，另一方面要熟悉人性和传播学知识。学习方式没有什么特别的，就是不断研究互联网上的信息，特别是那些忽然变成舆论热点的事情。这些热门事件也许出现在人们的意料之外，但必然在情理之中。

　　 当一则不起眼的消息显露出成为热点的潜力时，各大媒体和自媒体都会闻风而动，加入炒作队伍当中。有些“热搜词”会在这个过程中涌现。“网感”好的人会及时捕捉“热搜词”，参与到讨论当中，从而成为一个重要的信息扩散节点。通过不断地研究和跟进，新媒体运营者会逐渐锻炼出预判网络趋势的能力，“网感”也就形成了。

　　 随堂练习

　　 请写出你当前在互联网上最关注的5件事，并说明关注这些事的理由。

　　 搜索微博上同一时间内最热门的5个话题，看看与你关注的点有哪些异同。如果有区别，请想一想自己为什么不关心大众热议的话题。

　　 经验之谈

　　 “网感”并不是上网时间长就能自动形成的。你的兴趣爱好、关注焦点、思维方式、学习意识都会影响“网感”。那些不喜欢动脑筋深究问题的人，上网时间再长也无法有效总结经验，只能被动地接受已经确认的热点信息，而无法预先判断出哪些是潜在的热点信息。

　　2．扎实的内容制作能力

　　 本节要点：

　　 ◇新媒体用户的内容需求。

　　 ◇内容制作能力由哪些方面构成？

　　 不少新媒体运营者曾经信奉“流量为王”，后来才发现流量的源头依然是内容，于是又开始举起“内容为王”的旗帜。

　　 一个新媒体平台能否运营下去，关键在于它有没有用户需要的内容。在这个人人都能成为自媒体的时代，处处充满了创意，天天都有新内容。新媒体用户无法全盘吸收海量的信息，只能挑选自己最感兴趣的几类内容。如果你能成为相关内容的长期制作者，他们就会成为你的长期关注者（俗称“粉丝”）。

　　 互联网上的用户数以亿计，需求类型成千上万，但又在一定程度上殊途同归。就目前而言，新媒体用户要求的内容有以下共性。

　　 ◎原创性

　　 原创能力在新媒体时代是一种非常宝贵的能力。原创作品往往是最受欢迎的优质内容，因为它具有鲜明的个人特色，丰富了人们的精神生活。不少网络红人最初是以原创作品在新媒体上走红的，所以积攒了大量人气，然后才能变现价值，发展出自己的团队与工作室，真正成为一个受大众欢迎的创业品牌。

　　 不过，制作原创内容是一件“烧脑”的事情。新媒体运营者没有足够的知识储备和学习能力，就无从做好原创。于是，不少人就抄袭和改编别人的原创内容来冒充是自己的原创作品。这种“伪原创”不仅不利于保护版权，而且打击了原创作者的积极性，破坏了新媒体的生态环境。

　　 ◎不讲套话

　　 在线下生活中，我们少不了要大量使用呆板的书面语言和各种套话。正因为如此，用户普遍把新媒体社交平台当成一个情绪宣泄口，以释放自己的真实情绪，不想再看到官样文章和虚情假意的套话。真性情的人和耿直的人敢于表达真实想法，往往会得到更多人的赞许。

　　 新媒体运营者要学会用生动的语言来表达自己的想法。即使有些事情不被言明，也要给人诚挚的感觉。不要用中规中矩的书面语来制作内容，而要尽可能地把措辞生活化，让人们一听就能感同身受，这样的内容才能打动人心。

　　 ◎有“干货”

　　 “干货”指的是有用的信息。原创内容不一定是优质内容，你随便写一条140字的微博都算原创，但可能只是一些没营养的流水账。没营养的流水账人人都会写，毫无价值微信朋友圈化妆品广告的价可言。而新媒体平台上的优质内容必须有足够的“干货”，否则无法吸引真正的粉丝。

　　 新媒体运营者只要坚持原创，不讲套话，多积攒“干货”，就能制作出令人称赞的内容。任何不具备内容制作能力的运营者，都只能沦为他人信息的搬运工，