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　　鹤畛Ｓ蒙贤璞? 在母婴人群媒体行为研究方面，移动设备是母婴人群最常用的上网设备，93%的年轻妈妈最经常使用手机或平板电脑上网，“85后”与“90后”妈妈对移动设备依赖更强。进入孕期后，多数孕妈妈会减少计算机使用，移动互联网的重要性进一步凸显。在孕期，46%的孕妈妈使用智能手机和怀孕前一样，30%甚至比怀孕前使用得更多，而计算机的使用则会大幅减少。对于孕妈妈来说，移动互联网的重要性远超过传统互联网。互联网时代的孕妈妈，过半人群每天上网的时间都超过3小时，平均每天上网时长达到2.89小时。母婴类网站及App是当前中国新妈妈获取育儿知识的最重要渠道。新妈妈们使用母婴类网站及App平均每天达到1.25小时，近一半新妈妈每天使用这类媒体0.5～2小时。

　　 母婴人群是网购最活跃的人群之一，孩子处于0～1岁的新妈妈网购频率最高

　　 2/3的年轻妈妈每个月至少网购1次母婴用品，27%的新妈每周都网购婴儿用品。在孩子出生后，妈妈们的网购频率比孕期出现大幅度提高，孩子处于0～1岁的新妈妈网购母婴用品频率最高，在孩子1岁以后网购频率有所回落。通过网购购买过童装、玩具和纸尿裤的妈妈比例超过了7成。有不少妈妈表示，母婴用品基本全都通过网购搞定。

　　 天猫、京东、亚马逊等综合类电商网站是新妈妈们网购母婴用品最经常去的平台；同时，也有68%的新妈妈会通过专业的母婴类电商网站购买相关产品。会参加网友组织的团购/代购和微信朋友圈、微店的比例分别是14%和13%，母婴垂直领域内的社会化电商也呈现出较大的发展潜力。

　　 （资料来源：AdMaster联合宝宝树发布第五届《中国家庭育儿方式研究报告》）

　　 （2）女性用品市场的营销心理策略。现代女性消费者具有普遍的时尚心理和强烈的自我表现意识，在消费行为中注重表现自身的时代感，崇尚流行与时髦，通常会表现出较强的从众性或创新性。针对女性消费心理与行为特征，相应的营销策略主要有以下几点。

　　 1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。

　　 2）商品外观与包装设计、广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便，以最大限度地吸引女性消费者的注意。

　　 3）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息，传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望。

　　 4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。

　　 2．男性消费者群体的消费心理与营销心理策略

　　 20网络广告推广方式的优点15年国家统计局人口统计数字，我国男性人口70 414万人，如此巨大数量的消费对象，使男性用品市场相当广阔。但与女性相比，男性用品市场较为简单。

　　 （1）男性消费者群体的消费心理特征。

　　 1）购买行为的目的性与理智性。与女性相比，男性很少“逛”商店，他们常常在需要时才产生购买动机，所以他们购买目的性很强。另外，男性比女性更善于控制自己的情绪，在购买活动中心境变化比女性小，因而更具有理智性。特别是购买高档商品时，他们更注重商品的性能、质量、品牌及维修性等。

　　 2）购买动机形成的迅速性及被动性。男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿在柜台前长时间挑选，能够果断地做出购买决策。男性购买动机的被动性主要体现在购买动机的形成往往是由于缺乏购物经验而受到外界因素的作用，如家人、朋友的嘱托等。

　　 3）购买过程的独立性与缺乏耐性。对熟悉的商品或已决定要购买的商品，男性消费者在购买时表现出更多的自信，不易受外界的影响。与此同时，他们在购买过程中缺乏耐性，表现为对商品挑选不仔细，不愿意讨价还价，不愿意在商店或柜台之间进行比较和衡量。

　　 4）购买商品的性别特征明显。男性消费者购买的商品具备明显的性别特征。例如，对与烟、酒、体育赛事、娱乐产品、科技含量较高的商品等有关的商品特别关注。网络营销促销促销同时男性往往对能显示其权利和地位的商品情有独钟。

　　 （2）男性产品市场的营销心理策略。

　　 男性消费者在购买商品前一般注意对有关资料进行收集，经过自我分析和判断后才会做出购买决策，不轻信口头信息传播，有主见，有魄力，一旦做出购买决定会毫不迟疑地实施。

　　 针对男性消费群体的特点，企业应采取的营销策略是：

　　 1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。

　　 2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位。

　　 3）注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。

　　 头脑风暴及应用

　　 有人曾说女性购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，你如何理解？

　　5.2.4网络消费者群体的消费心理

　　 目前，已经进入了网络消费时代，网络消费者的消费心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，主要表现为以下几个特征。

　　 1．热衷于上网消费

　　 如今上网查询商品信息、通过上网购物已不再是单纯赶时髦，而成了网络消费群体日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而激发了网络消费者对电子化方式购物的参与热情，确立了网络时代的消费者行为方式。

　　 2．冲动式购买大量增加

　　 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识，对产品进行鉴别和评估。网络中的某些商品信息，常会导致某些网络消费者在短期内进行冲动式购买，导致许多具有极强的冲动性商品的购买行为。

　　 3．对便利的要求更高

　　 随着人们生活节奏的加快，人们对于日常生活用品的购买，不仅要求质量好、价格合理，而且要求方便、快捷，以节省时间。现代物流技术的采用，加快了商品的物流速度，使消费者可以通过网络更加广泛地了解市场商品性能及价格信息，确立消费目标，并选择其自身最为便利的消费方式。

　　 在许多日常生活用品的购买中，尤其是一些大件耐用消费品的购买，消费者会主动通过网络上各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，个体消费者却可从中获取心理上的平衡，以减少购买后的后悔感，增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。

　　 5．追求名牌产品消费

　　 品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的性能价格进行比较，以确定他们的消费决策。

　　 6．消费的个性化日益突出

　　 如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，可以通过网络的便利条件，确定消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。

　　知识与技能训练

　　 1．填空题

　　 （1）消费者群体一般有以下分类：（）群体和（）群体；所属群体和参照群体；（）群体和（）群体。

　　 （2）有哪些营销方式消费者群体对消费心理的影响主要体现在（）、（）、（）和（）。

　　 （3）家庭消费决策类型有（）、（）、（）和（）。

　　 （4）在一般家庭购买决策过程中，家庭成员扮演着（）、（）、（）、（）和（）五种不同角色。

　　 （5）按照家庭收入高低的不同，家庭可以分为（）、（）和（）三种类型。

　　 2．判断题

　　 （1）少年期具有半儿童、半成人的消费特点。（）

　　 （2）追求时尚、强调实用是中年消费者群体的显著心理特征。（）

　　 （3）研究老年人的消费心理，开拓老年商品市场是解决好社会问题的重要方面