为使新产品迅速地打开市场

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　　的需要。而新产品的成功开发必须建立在深入研究消费者心理的基础之上。

　　6.4.1新产品的含义

　　 所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。新产品的开发反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况以及精神和文化追求。

　　 新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。按新产品的改进程度，通常有以下分类。

　　 1．全新新产品

　　 全新新产品是采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能做到的。因此它是企业在竞争中取胜的有力武器，如加湿器、微波炉的第一次出现。

　　 2．换代新产品

　　 换代新产品是在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。例如，不同时期出现的直板手机、翻盖手机、智能手机的换代产品。

　　 3．改进新产品

　　 改进新产品是在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。改进新产品是企业产品开发经常采用的形式，如改进微波炉，增加烧烤等功能。

　　 4．仿制新产品

　　 仿制新产品是对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。发展中国家对发达国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护问题。

　　 5．新牌子产品

　　 新牌子产品是在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。

　　 知识窗

　　 盘点2015年最热门十大消费类科技趋势

　　 2015年，拉斯维加斯的国际消费类电子产品展览会，为人们提供了一个机会来展望人们未来将会使用什么样的科技产品。但是，在开发未来科技产品之前，需要搞明白消费者究竟想要什么。

　　 迈克尔比约恩在爱立信公司（Ericsson）研究消费类科技趋势。他研究消费者行为以弄明白人们在未来几年想要以及期待什么，提出了2015年最热门的十大消费类科技趋势。

　　 1．流媒体未来

　　 网上流媒体电视这一趋势最终超过了广播电视，成了向人们提供电视服务的主要方式。在未来几年，这一趋势只会有增无减。

　　 2．智能住宅

　　 消费者希望他们的住宅能够和他们交流。如果一个排水管堵塞了，住宅就会通知房主。住宅里面的传感器可以告诉你谁在家，谁不在家，并且给你发一个短消息。想象一下，如果一个牙刷在监测你的刷牙方式之后可以就如何更好地刷牙给出你建议。

　　 3．心灵交流

　　 消费者对非语言交流很感兴趣，希望具有这样的能力。想象有这样一个头戴式设备，可以在无须你告诉的情况下，让他人知道你此时此刻的感觉和情绪。如果有一个设备可以让你以意念来开电视或者开灯，是不是很神奇？这些种类的产品接连不断地涌入消费市场，而且消费者对此很感兴趣，愿意使用它们。

　　 4.“智能市民”

　　 消费者想要知道其邻居的燃气账单以及能源使用情况，以便与自己的做比较，从而更加容易地确定据以做出改变的方式。一个“智能市民”能够从多开发小程序的公司种渠道获得信息，以便知道如何与其邻居融洽相处，如何适应周围的环境。

　　 5．分享型社区

　　 消费者越来越希望能够分享房间，分享汽车，分享自行车，甚至分享才能。已经有了像AirBNB一样的应用软件帮助消费者短暂性地出租其卧室。但是，在未来几乎所有事物都能够被分享。

　　 6．电子钱包

　　 现金和信用卡将不再主宰人们的支付方式。消费者更乐意利用智能手机来支付，以及希望能够把所有的积分卡（Loyalty Card）和回馈卡（Reward Card）全都放在一处。

　　 7．别动我的信息

　　 消费者越来越希望能够匿名支付，不被记录。当我们用现金支付时，我们不会留下记录。但是当我们用信用卡支付时，却会留下记录。消费者希望在支付的时候不被识别出来。

　　 8．更长寿命

　　 消费者希望活得更长久，而为了能够保持健康和安全，其中一种方式就是穿戴可穿戴智能设备。一个可以就箭在弦上的交通事故向你发出警告的自行车头盔，或者一个能够告诉你如何睡得更好的枕头，所有这些技术都将帮助消费者更好地保持健康和安全。

　　 9．家用机器人

　　 消费者希望家里面有机器人来帮忙。他们特别希望有机器人来烫洗衣服，做清洁，甚至和机器人做朋友。

　　 10．儿童融入互联网

　　 在娱乐、上学以及生活方面，儿童将越来越彻底地与互联网融合在一起。

　　 （资料来源：网易科技，http://tech.163.com/15/0110/21/AFKL8B62000915BF.html）

　　6.4.2新产品购买者的类型及购买行为的影响因素

　　 1．新产品购买者的类型

　　 由于心理需求、个性特点及所处环境等的差异，不同消费者对新产品接受的快慢程度会有所不同。美国学者罗杰斯根据这一差异，把新产品购买者划分为以下五种类型。

　　 （1）革新者。任何新产品都是由少数革新者率先使用的，约占全部购买者的2.5%。他们极富创新和冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，多为年轻人，交际广泛且信息灵通。他们人数虽少，但有示范、表率作用，因而是新产品推广的首要对象。

　　 （2）早期购买者。早期购买者是继革新者购买之后，马上购买的消费者，约占全部购买者的13.5%。他们追求时髦、渴望变化，有一定的创新和冒险精神。他们一般社会交际广泛，活动能力强，在乎被人尊重，喜欢传播消息，常常是某个圈子的公众意见领袖。他们虽人数较少但有一定的权威性，对带动其他消费者购买有重要作用。

　　 （3）早期大众。早期大众一般约占全部购买者的34%。他们有较强的从众、仿效心理，乐于接受新事物，但一般比较谨慎。由于这类消费者数量较多，而且一般在产品成长期时购买，因而是促成新产品在市场上趋向成熟的主要力量。

　　 （4）晚期大众。晚期大众约占全部购买者的34%。这部分消费者态度谨慎，对新事物反应迟钝，从不主动接受新产品，直到多数人采用新产品且反应良好时，他们才会购买。

　　 （5）守旧者。守旧者约占全部购买者的16%，是采用新产品的落伍者。这部分消费者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平一般较低，当新产品过时后他们才会购买，或者最终拒绝购买。

　　 2．影响新产品购买行为的心理因素

　　 影响消费者购买新产品的因素多种多样，既有新产品本身的因素，又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。

　　 （1）消费者对新产品的需要。新产品能否满足学习宣传海报消费者的需要，是其购买与否的决定性因素。由于不同消费者有不同的需要内容和程度，因而对新产品的购买行为也各不相同。企业应当善于发现消费者的潜在需要，从而有效地引导和创造消费。

　　 （2）消费者对新产品的感知程度。消费者感知能力的强弱直接影响其接受新产品信息的准确度和敏锐度，从而带来其购买行为的时间差异。当消费者确信新产品能够为之带来新的利益时，其购买欲望就会受到激发，进而采取购买行为。

　　 （3）消费者的个性特征。消费者的兴趣、爱好、气质、性格、价值观等个性心理特征差别很大，这直接影响了消费者对新产品的接受程度和速度。例如，性格外向和富于冒险精神的消费者，往往比性格保守、墨守成规的消费者更易于接受新产品，而且接受的速度更快。

　　 （4）消费者对新产品的态度。消费者在感知新产品的基础上，通过对新、旧产品的比较、分析，形成对新产品的不同态度。如果消费者最终确信新产品具有某些特点，能为其带来新的利益及心理上的满足，他就会对新产品持肯定态度，进而产生购买行为。

　　 为使新产品迅速地打开市场，企业要研究了