也可能源于外部因素的激发（如广告的宣传、购

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　　动机的动力表现更为明显。需要仅仅是一种心理倾向性的反映，而动机是行为的直接推动力。比如购买电视机的顾客，到了消费动机阶段，就会思考买什么牌子、多大屏幕、什么颜色、什么外形的电视机，这些思考指向商品的具体属性。消费动机将消费者的需要行为化，人们以动机为方向选择具体的商品类型。因此，对消费动机的研究，可以为经营管理提公关危机和危机公关区别供更加直接、更加有效的决策依据。

　　 消费者的购买动机具有六个特点：

　　 （1）明确的目的性。动机一旦形成，消费者就有了非常明确的购买商品和消费商品的目的。

　　 （2）明确的指向性。消费者对即将购买的商品有明确清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。

　　 （3）自觉主动性。动机的形成可能源于消费者本人（如需要、消费兴趣、情感导向或消费习惯等），也可能源于外部因素的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等），当消费者有了购买商品的明确的目的时，就会主动地搜集商品信息并选择购买方式。

　　 （4）强大的动力性。在动机的支配下，消费者会主动自觉地做好购买准备，克服购买过程中的困难，在强大的动机支配下，追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要。

　　 （5）动机的多样性。动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别，这都是动机的多样性表现。

　　 （6）动机的组合性。消费者购买一件商品，可能出于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为消费动机的组合性。例乐天危机公关的目的如，购买某品牌电视的消费者可能有四种动机：一是相信这种品牌终生维修；二是画面质量具有更好的透明感；三是相信这一品牌的科技实力；四是同事购买了这一品牌的电视机，效果非常满意。这四个动机中，第四种所起的作用可能最大。

　　 动机的组合性广泛存在于各种商品的消费中，只不过动机组合有多有少。找出消费者多种动机的组合，并分析每一种动机的重要性，是商品定位前的消费心理分析内容之一。在当前的市场研究方法中，已有比较成熟的技术分析消费动机的组合性及其重要性。

　　二、购买动机的强度

　　 购买动机的强度是指消费者在购买某一产品、满足特定需要上的意愿程度。一般而言，消费者购买动机的强度与需要的重要性与不满足程度有正相关关系。需要越重要，不满足程度越高，动机就越强烈。当动机本身的强度不够时，消费者采取行动的意愿就会很弱。

　　 动机的强度常用动机的唤起来表示。另外一个影响动机强度的概念是本书第2章所提到的购买介入程度，当介入程度高时，消费者的动机强度也较高。

　　（一）购买动机的唤起

　　 一个人的动机的唤起主要受内部刺激与外部刺激共同的影响。常见的内部刺激包括生理上的唤起、情绪的唤起以及认知的唤起等。而外部刺激主要是指来自外部环境刺激的唤起。

　　 1.生理上的唤起

　　 大部分生理上的唤起都是非自愿性的，来自于生理上的变化。例如，因为体温下降而感受到的寒冷、因为血糖降低而产生的饥饿感。这种生理上的变化会引起人们的紧张感，继而产生购买某种产品的动机。例如，麦当劳的广告经常采用令人垂涎的美食画面，借此来引发消费者生理上的唤起。

　　 2.情绪的唤起

　　 利用消费者的想象来引发情绪的唤起，进而促使消费者采取某些购买行为来降低令人不舒服的紧张程度。例如，化妆品软文推广网络平台范例的广告经常勾起人们在使用了该化妆品后自己会更有魅力、更自信的想象，使其处在一种强烈想要实现该种想象的情绪当中，进而采取实现该目标的购买行为。

　　 3.认知的唤起

　　 有时候，一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的存在。例如，在母亲节快要到来时，营销人员可以在广告中采用母亲的形象，唤起消费者在认知上的送礼需要，以传达其对母亲的感恩和关切。

　　 4.环境的唤起

　　 消费者的有些需要是被环境的刺激所引发的，这就是所谓的环境的唤起。例如，看到同学或同事的漂亮服饰也会引发我们的购买欲望。

　　（二）购买介入程度的影响因素

　　 购买介入程度主要与五个因素有关：先前的经验、兴趣、风险、情境以及社会外显性。

　　 1.先前的经验

　　 当消费者在产品与服务上具有先前购买和消费的经验时，其介入的程度就会较低。例如，经常性购买的产品相对于初次购买的产品，消费者的介入程度就较低。

　　 2.兴趣

　　 购买介入程度与消费者的兴趣也有直接的关系。当消费者对产品的兴趣浓厚时，消费者的介入程度也会较高。例如，摄影爱好者在选购摄影器材的时候，往往会表现出较高的介入程度。

　　 3.风险

　　 当所购买产品的风险增加时，消费者的购买介入程度会随之提高。例如，消费者在购买某款服装时，如果对自己穿上该款服装之后的效果没有把握，总担心自己穿上之后有可能会被周围人讥讽，这时候，她在该款服装的购买上就会表现出很高的介入程度。

　　 4.情境

　　 不同的购买情境可能会提高也可能会降低购买介入程度。例如，一个年轻人自己外出吃饭时，对于就餐场所的选择可能并不在意；如果是请重要的朋友吃饭，则可能在餐馆的选择上表现出较高的介入程度。

　　 5.社会外显性

　　 如果一种产品具有较高的社会外显性，消费者的购买介入程度也会增加。例如，所驾驶的汽车、穿在外面的衣服、所使用的电子产品等具有很高的社会外显性，因此，消费者在这类产品的选择上也会更加慎重。

　　三、消费动机冲突与消费动机压抑

　　 当消费者同时出现两种及两种以上的动机而只能实现其中的一种时，就要面对动机的冲突以及动机压抑的问题。

　　（一）消费动机冲突

　　 生活是丰富多彩的，人们的各种消费动机都应该得到满足，这是由消费动机的复杂多样性所决定的。但受一些条件的限制，人们同时实现全部的消费动机又有一定的难度，所以消费动机之间的冲突是避免不了的，也是正常的。

　　 一般来说，消费动机的冲突有下述三种。

　　 1.双趋冲突

　　 双趋冲突指的是两种对个体都具有吸引力的目标同时出现，形成强度相同的两个动机，但由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。

　　 如果消费者产生了两种或两种以上的购买动机，但因为支付能力所限而只能实现其中的一种，就会出现消费上的双趋冲突。例如，消费者既想买一台冰箱，又想买一台空调，但现有的资金只能二者择一，不能兼得。

　　 2.双避冲突

　　 双避冲突指的是两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，必须选择其中的一个目标。“前有堵截，后有追兵”正是这种处境的表现。

　　 现实生活中，消费者有时面对两种或两种以上的动机并且不得不做出选择，而这些选择都可能带来不利的后果或利益上的损失，消费者必须要“两害相权取其轻”。在医疗服务领域，有些消费者既不喜欢打针也不喜欢吃药，但为了治病，又必须做出选择，便是一种典型的双趋冲突。

　　 3.趋避冲突

　　 趋避冲突指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生两种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。所谓“想让马儿跑，又想让马儿不吃草”就是这种冲突的表现。

　　 在消费领域，当同一种产品与消费者要实现的两种或两种以上的消费动机相关联，实现一种动机时会带来真正的消费价值，实现另一种动机时会带来不利的后果，就会出现消费动机的趋避冲突。例如，有些女性消费者一方面喜欢吃巧克力，另一方面又担心吃巧克力之后会发胖。

　　（二）消费动机压抑

　　 消费动机是一种力量，必然要以推动消费者实现相应的消费行为为目的。受多种因素的影响和限制，并不是每一种