但基本的心理功能主要有以下四个方面

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　　。（）

　　 （4）女性用品的市场覆盖率高于男性用品，但并不意味着男性用品的利润就低于女性用品的利润。（）

　　 （5）女性在购买商品时，具有较强的注重商品外观形象，追求情感满足的心理。（）

　　 3．复习思考题

　　 （1）消费者群体的常见类别有哪些抖音推送规律？

　　 （2）家庭生命周期分为几个阶段，各阶段的消费特点是什么？

　　 （3）儿童、少年消费品市场的消费心理特征是什么？企业的营销策略有哪些？

　　 （4）青年消费品市场的消费心理特征是什么？企业的营销策略有哪些？

　　 （5）中年、老年消费品市场的消费心理特征是什么？企业的营销策略有哪些？

　　 （6）男性、女性消费品市场的消费心理特征是什么？企业的营销策略有哪些？

　　 4．技能训练

　　 青年产品市场中，体育、文艺明星广告代言是较为普遍的现象，请调查你周围的3位同学，哪些明星对他们和你自己的日常消费的哪些产品产生了一定的消费影响。

　　 A同学：

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　　 B同学：

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　　 C同学：

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　　 自己：

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　　经典案例分析

　　 一组墙体广告竟引发了手机刷屏

　　 2015年中秋，爱玛把流行在手机屏上的网络语刷到墙体广告（见图5-10）上，然后通过巧妙的企划嫁接，于是墙体上的广告语又反过来刷了朋友圈的手机屏。

　　 图5-10爱玛电动车墙体广告

　　 众所周知，在墙体上刷网络语并非爱玛的首创，爱玛的创新是把网络语与企业品牌宣传有机地结合起来。在全面覆盖豫、皖、苏、冀、鲁等电动车消费人口大省的爱玛墙体广告企划攻略中，爱玛目标非常明确地锁定自己的主流用户人群——30±5岁的“80后”。

　　 25～35岁的城乡男女青年，正是在电动车市场从增量向存量转型中，更换购买新车的主流人群，他们大都是中国风流行音乐当红十余年的周杰伦的歌迷。巧妙嫁接伴随其度过青春岁月、耳熟能详的周杰伦的歌名、歌词，不仅最大化地借助了周杰伦代言爱玛品牌的独特优势，更有效地实现了与目标受众的情感互动。

　　 这种带有周杰伦元素互动性的广告语，控制在1/5的刷制占比数量，用以点缀吸引关注，引发传播话题。而另外1/5则用以沿承品牌提示性记忆，如其家喻户晓的“爱就马上行动”、“买好车选爱玛”。余者全部针对爱玛产品的性能特征和当季促销信息进行发布：爱玛加速快，请系安全带；爱玛刹车灵，到家一步停；爱玛跑得远，就是能挣钱；爱玛车耐久，基本不用修……

　　 与以往单纯强调墙体广告尽可能延长发布期限的传统做法不同，爱玛的墙体广告只需保证半年即可，绝大部分会在半年内重新刷制和发布新的产品信息和促销主题。于是，矗立在江淮、华北平原上的50万条墙体广告，定期循环发布更新内容，成为爱玛深入渗透到所谓五线、六线城镇乡村市场的信息发布字幕屏，同时，通过发布内容的创新、创意，连贯打通目标用户的智能手机屏。这才是爱玛区别于其他竞品所独创的全新媒体网络传播覆盖形式。

　　 从传统得掉渣的墙体广告，到新媒体追捧上天的移动互联网手机屏，你是否可以得到一些饶有意趣的启发？

　　 （资料来源：销售与市场，2015年12月，评论版，作者华强）

　　 （1）针对以上案例进行分析，城乡男女青年有哪些特殊的消费需求特征？

　　 （2）查阅资料，爱玛电动车在城市消费者中有哪些目标客户群体？其对电动车存在哪些需求？

　　 第6章

　　商品名称、品牌、包装、开发与消费心理

　　 学习目标

　　 知识目标

　　 ◆掌握商品名称的心理要求及相应的心理策略；

　　 ◆掌握商品品牌、包装设计的心理要求及相应的心理策略；

　　 ◆掌握新产品开发的心理要求及相应的心理策略。

　　 能力目标

　　 ◆能够根据消费者心理的要求正确开展商品名称、品牌和包装的营销策略；

　　 ◆能够根据消费者心理的要求正确开展新产品的设计策略。

　　 知识结构

　　 关键词

　　 商品名称品牌商标包装新产品

　　 建议学时

　　 ◆7学时，包含技能训练学时3学时

　　导入案例

　　 我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上

天津重型卡车企业策划多少　　 在小资当中流行着这样一句很经典的话：“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。

　　 星巴克创办于1971年，从西雅图的一间咖啡零售店，发展成为今天全球最大的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。截止到2015年年底，星巴克在全球68个国家拥有超过2.3万家门店，在中国内地拥有1 700家门店。

　　 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击，同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。

　　 “我们的店就是最好的广告”。星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国某个小岛的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。

　　 星巴克认为，在服务业，最重要的宣传途径是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

　　 另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

　　 问题思考：

　　 星巴克品牌宣传的主要方式有哪些？

　　 企业的商品能否被消费者接受，商品的名称、品牌、包装以及新产品开发等因素都将产生重要的影响。商品能否对消费者产生足够的吸引力，关键在于企业能否深入了解消费者的心理特征，使消费者从心理上接受、认可企业的商品。

　　6.1商品名称与消费心理

　　 商品名称是商品的有机组成部分。因此，商品命名也是消费心理学研究的一个重要课题。一个优秀的商品名称可以迅速吸引消费者的注意力，缩短新产品推广的时间，促进产品的销售。

　　6.1.1商品名称及其心理功能

　　 1．商品名称的含义

　　 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。企业在生产产品的同时，必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能吸引消费者的名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称会在长期的竞争中，确立一个牢固的位置，给企业带来长期的利益。

　　 2．商品名称的心理功能

　　 商品的命名方法虽多种多样，但基本的心理功能主要有以下四个方面。

　　 （1）认知商品。通过高度概括，用简洁凝练的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点。消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品，如“肠润茶”、“八宝粥”、“黑芝麻糊”等。

　　 （2）便于记忆。通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象，如“旅游鞋”、“刮胡刀”、“加湿器”等。

　　 （3）诱发情感。商品名称如能具有某种情绪色彩和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱，如“活力